Для оценки успеха видеообъявлений мало учитывать только лишь просмотры. Ким Ларсон (Kim Larson), возглавляющая BrandLab и работающая с сотнями компаний ежегодно, делится своей методикой определения ключевых показателей эффективности.

Команда Google BrandLab проводит более 400 семинаров по всему миру: от Сан-Бруно в США до Сингапура. Мы работаем с тысячами специалистов по продвижению бренда, помогая им осваивать последние инновации в цифровом маркетинге. И когда речь заходит о YouTube, мы уже много лет слышим один и тот же вопрос:

"Сколько просмотров должно быть у видео, чтобы его можно было считать успешным?"

Просмотры – самый очевидный показатель успеха, но они не всегда позволяют с уверенностью судить о достижении тех уникальных целей, которые ставит перед собой бренд. В BrandLab мы учим наших специалистов определять ключевые показатели эффективности, соответствующие этим целям. Для этого мы используем специальное упражнение. Оно позволяет получить ответ на вопрос, который нам задают реже, чем следовало бы:

"Какие ключевые показатели эффективности нам следует отслеживать, чтобы понять, успешна ли видеокампания?"

Мы решили поделиться этим упражнением с вами, чтобы вы тоже могли выйти за рамки традиционного подхода к оценке эффективности по просмотрам.

Вопрос 1. Какова основная маркетинговая цель этой кампании?

Обычно с помощью рекламных кампаний маркетологи хотят повысить узнаваемость бренда, степень заинтересованности в нем, а в конечном итоге – объем продаж в Интернете или вне его. Путь к покупке, который раньше был простым и линейным, становится все более сложным и разветвленным по мере того, как растет количество точек взаимодействия (интернет-шопинг, обзоры товаров, мобильные устройства, социальные сети и т. д.). Большинство маркетологов согласятся, что их целевая аудитория подпадает под одну из трех категорий: не знакомые с товаром, интересующиеся им и готовые к действиям. Запуская каждую новую кампанию или маркетинговую акцию, важно знать, на каком именно этапе пути к покупке находится целевая аудитория и каковы ее намерения. От этого зависит, какая из трех целей продвижения бренда будет для вас приоритетной.

Вопрос 2. Каковы ключевые показатели эффективности для этой маркетинговой цели?

Второй шаг – выбрать ключевые показатели эффективности, которые точнее всего соответствуют вашей маркетинговой цели. В BrandLab мы используем для этого следующую схему:

Identify the Right KPIs for Online Video

Вопрос 3. Какие аналитические инструменты больше всего подходят для измерения ваших ключевых показателей эффективности?

Итак, вы определились с основной маркетинговой целью и выбрали ключевые показатели эффективности, которые наиболее точно ей соответствуют. Теперь пора решить, как вы будете их измерять. Существуют три основных инструмента для оценки эффективности видеокампаний на YouTube: исследования эффективности продвижения бренда, YouTube Analytics и отчеты в AdWords. Кроме того, если вам понадобится узнать мнение покупателей, вы можете воспользоваться сервисом Google Опросы потребителей.

Identify the Right KPIs for Online Video

YouTube Analytics, Google Analytics и AdWords помогут вам и вашей команде оценивать такие показатели, как время просмотра, коэффициент просмотров и количество кликов. Ориентируясь на них, вы сможете отслеживать и корректировать ход рекламных кампаний. Но как понять, свидетельствует ли рост числа просмотров или кликов о повышении узнаваемости бренда, степени заинтересованности или покупательского намерения? Тут вам на помощь придет инструмент "Эффективность продвижения бренда". Он покажет, как ваша кампания влияет на главные показатели продвижения бренда.

И наконец, вы можете проводить опросы с помощью сервиса "Google Опросы потребителей". Они не обязательно должны быть привязаны к конкретной рекламной кампании – например, можно исследовать взаимодействие с каналом или объявлениями. Вопросы могут быть любыми: слышали ли покупатели о вашем бренде, что они от него ожидают, какими устройствами пользуются, логотипы какого цвета им больше нравятся – красного или синего... в общем, все, что вас интересует.

Вопрос 4. Как вы собираетесь оптимизировать кампанию для достижения нужных показателей?

Теперь настало время задать вопрос, с какими контрольными показателями в вашей отрасли или конкурентной среде следует проводить сравнение. К сожалению, на этот вопрос не всегда легко ответить. Используемые в видеообъявлениях приемы (продолжительность ролика, музыкальное сопровождение, логотипы, участие знаменитостей и т. д.), ключевые показатели эффективности (клики или показы), методы таргетинга (широкий или узкий охват аудитории) и бюджеты (возможно, у конкурента он вдвое превышает ваш) настолько разнообразны, что это делает невозможным простое сравнение.

Вместо того чтобы учитывать только контрольные показатели в своей отрасли или конкурентной среде, мы рекомендуем маркетологам устанавливать свои собственные. Попробуйте сравнить текущую кампанию с прошлыми – в этом случае вашей команде будут известны все факторы, о которых мы говорили выше: используемые в видеообъявлениях приемы, ключевые показатели эффективности, методы таргетинга и бюджеты. Если вы не проводили другие кампании с такими же ключевыми показателями эффективности, используйте отчеты и инструменты оптимизации, чтобы корректировать объявление и таргетинг в ходе рекламной кампании. Например, вы можете провести для своего объявления тестирование А/Б, чтобы заложить основу для сравнения.

Одна из сильных сторон цифрового маркетинга – возможность выполнять оптимизацию в режиме реального времени. Например, в начале кампании вы можете провести исследование эффективности продвижения бренда, чтобы понять, что вызывает отклик у аудитории, а затем скорректировать таргетинг или размещение рекламы, чтобы охватить самых заинтересованных пользователей.

Демонстрация упражнения на примере реального бренда

Отличный пример выбора правильных ключевых показателей эффективности – кампания Tide Pod Challenge. Это первый крупный проект, реализованный командой Tide совместно с создателями контента на YouTube. Серия роликов показывает, как с помощью капсул Tide ведущие справляются с различными сложными загрязнениями. Таким образом маркетологи хотели в интерактивной и непринужденной форме познакомить "поколение миллениума" со своим продуктом. Давайте выполним упражнение, о котором мы говорили выше, взяв в качестве примера кампанию Tide Pod Challenge.

  • Вопрос 1. Какова маркетинговая цель этой кампании? С помощью серии видеороликов требовалось повысить узнаваемость бренда Tide.
  • Вопрос 2. Каковы ключевые показатели эффективности для этой маркетинговой цели? Как указано на схеме выше, хорошим индикатором узнаваемости бренда является коэффициент просмотров. Именно его и использовали маркетологи Tide в качестве основного показателя эффективности для этой кампании (в дополнение к исследованию эффективности продвижения бренда).
  • Вопрос 3. Какие аналитические инструменты больше всего подходят для измерения ваших ключевых показателей эффективности? По данным YouTube Analytics, у этой кампании был рекордно высокий коэффициент просмотров. А исследование эффективности продвижения бренда подтвердило, что просмотры действительно способствовали росту узнаваемости.
  • Вопрос 4. Как вы собираетесь оптимизировать кампанию? Оптимизируя кампанию для "второго круга", маркетологи Tide стремились повысить коэффициент просмотров. Для этого они настроили ретаргетинг определенных видео на подписчиков канала, а также подписчиков избранных соавторов YouTube. В результате цена за просмотр у этой кампании была на 50% ниже, чем у предыдущих.

Команда Tide четко представляла себе цель кампании. Маркетологи измеряли правильные ключевые показатели эффективности, используя YouTube Analytics и исследования эффективности продвижения бренда. Они выполняли оптимизацию в режиме реального времени, чтобы улучшить результаты. И, что важнее всего, они оценивали эффективность комплексно, а не только по количеству просмотров.

Tide Pod Challenge

Цель BrandLab – помогать брендам в решении актуальных для них задач. Сначала мы вместе составляем план действий, а затем оцениваем результаты, чтобы понять, что работает, а что нет. Это упражнение выполняли сотни брендов, и на основе полученного опыта мы можем сформулировать три правила, которых следует придерживаться с самого начала:

  1. Заручитесь всеобщей поддержкой. Обсудите ключевые показатели эффективности со своей командой и представителями агентства – ещё до того, как приступите к разработке концепции рекламной кампании. Различные ключевые показатели могут влиять на объявление, методы таргетинга и даже выбор форматов рекламы (например, с возможностью пропуска или без нее).
  2. Придерживайтесь принятого решения. После того как все, включая старшее руководство компании, придут к согласию относительно ключевых показателей эффективности, не позволяйте от них отклоняться. Никто (даже директор по маркетингу) не должен внезапно менять курс – например, переключаться на просмотры, когда вы договорились оценивать эффективность по количеству кликов.
  3. Почаще проверяйте результаты. Договоритесь со своей командой регулярно анализировать отчеты. Отслеживайте прогресс, приостанавливайте неэффективные объявления и выделяйте больше средств на контент, который обеспечивает достижение ваших ключевых показателей.

Надеемся, что теперь вместо вопроса "Сколько просмотров должно быть у видео, чтобы его можно было считать успешным?" вы будете задавать другой, более важный: "Какие ключевые показатели эффективности нам следует отслеживать, чтобы понять, успешна ли видеокампания?" Выбор правильных показателей эффективности поможет вам не только достичь маркетинговых целей, но и охватить нужную аудиторию в решающие моменты на пути к покупке.