Сразу после показа рекламного ролика по телевизору возрастает количество поисковых запросов с названием продемонстрированного товара. Аман Говил, руководитель проекта Google Art, Copy & Code, рассказал о том, как этим воспользоваться, чтобы привлечь больше ценных кликов от заинтересованных потребителей.

Из этой статьи вы узнаете:

  • Как использовать в своих интересах желание пользователя искать товары, только что увиденные по телевизору.
  • Как сформулировать в объявлении призыв к действию, чтобы зацепить пользователя.
  • Как сделать товарные объявления максимально релевантными для пользователя.

Представьте, что вы смотрите телевизор. Рядом лежит пульт, в руках у вас телефон. Вы видите рекламу интересующего вас товара и тут же набираете поисковый запрос. Было такое? Вы не одиноки. Большинство пользователей смартфонов ищут с их помощью товары, которые видят в рекламе.

Компания Google исследовала 98 телевизионных кампаний, и для каждой число поисковых запросов возрастало после выхода рекламы в эфир. Три четверти таких запросов содержали название бренда рекламодателя1.

Мы решили выяснить, как бренды могут опереться на эту статистику, чтобы повысить эффективность телерекламы. Ещё нас интересовало, как быстро предоставлять потребителям необходимую информацию в удобном формате.

Совместно с компаниями JBL и Dyson мы провели исследования на основе их телерекламы. По результатам были усовершенствованы форматы объявлений с описаниями товаров и их изображениями от производителя, а также товарные объявления, которые публикуют продавцы.

Обычно количество поисковых запросов возрастает в первые 15 минут после трансляции рекламы2. Мы решили сравнить эффективность объявлений, в которых прямо предлагается вариант поискового запроса ("Ищите Dyson V6 в Google"), и объявлений без призывов к действию. По нашим прогнозам, количество запросов должно было возрасти, но вот насколько? Два варианта транслировались в течение нескольких недель в рамках A/B-тестирования с учетом таких переменных, как время передачи, сеть и тип контента.

Мы совместно изучали поведение потребителей, чтобы понять, какую именно информацию о конкретном товаре они ищут, и определить самые успешные призывы к действию. В итоге мы пришли к пяти выводам, которые помогут маркетологам наиболее эффективно использовать телерекламу и связанное с ней увеличение числа поисковых запросов.

1. Призывы искать информацию приводят к значительному росту числа запросов

Последний кадр рекламы приглашает к разговору, побуждает узнать больше. Вы сможете усилить его и без того существенное влияние, предложив зрителям логичное действие: поискать информацию. В проведенном исследовании обе компании – и Dyson, и JBL – отметили, что при использовании ПКД с предложением искать товар в Интернете количество запросов заметно увеличивается. В течение 5 минут после показа рекламы JBL Xtreme с таким призывом количество запросов выросло на 27% по сравнению с контрольными объявлениями.

В случае компании Dyson 24% всех запросов, сделанных в течение 5 минут после эфира, могут быть связаны с призывом "Ищите Dyson V6 в Google". Это в 1,4 раза больше по сравнению с контрольными объявлениями. "При добавлении призыва к действию число запросов увеличилось на 24%. Это намного больше, чем мы предполагали, ведь больше ничего не изменилось. Мы сделали выводы и планируем применять этот подход в будущем", – рассказывает Рейчел Каплан (Rachel Kaplan), помощник менеджера по маркетингу в компании Dyson.

2. Текст призывов к действию очень важен

"Мы тщательно обдумывали, что показывать в последнем кадре, – рассказывает Джарид Лукин (Jarid Lukin), вице-президент HARMAN по повышению эффективности цифровой рекламы, о тестовых объявлениях JBL. – Нам нужно было не только привлечь на сайт посетителей, но и вырастить такую метрику, как готовность выбрать бренд". Совместно с нашими специалистами по взаимодействию с пользователями мы создали несколько вариантов пэкшотов, экспериментируя не только с самим текстом, но и с типом шрифтов и длительностью показа. Мы выяснили, что многие потребители, которые следуют призыву телерекламы и ищут информацию о товарах, находятся на стадии выбора и ещё не готовы сделать покупку. Их интересуют характеристики товара, но они не хотят, чтобы их принуждали его приобрести. Один из участников исследования, который сравнивал товары, сказал: "Я никогда ничего не покупаю сразу после просмотра рекламы".

3. Сайт рекламодателя должен быть оптимизирован для мобильных устройств

По результатам двух отдельных экспериментов, более 75% пользователей искали информацию о товаре из телерекламы с помощью смартфонов и планшетов. Целых 79% запросов о товарах Dyson поступило с мобильных устройств, а для JBL этот показатель составил 77%.

Для сравнения, в обычных кампаниях доля запросов с мобильных устройств составила 64%. Поэтому ваш сайт, включая изображения и интерфейс, должен быть оптимизирован для смартфонов и планшетов. По словам Рейчел, специалисты Dyson уже сделали выводы: "Мы предлагаем дорогие товары, поэтому раньше уделяли больше внимания тому, как сайт смотрится на десктопе - ведь именно с десктопа пользователи чаще совершают покупки. Однако этот эксперимент показал, что сайт для мобильных устройств не менее важен".

По результатам недавнего исследования Google, 53% посетителей уходят с сайта, если загрузка длится больше 3 секунд3. Убедитесь, что ваш сайт готов к наплыву мобильного трафика в результате телерекламы. Мы со своей стороны тоже работаем над тем, чтобы сделать рекламу, предназначенную для смартфонов и планшетов, удобнее для пользователей и рекламодателей. Так, мы тестируем карусель изображений, которая позволит просматривать разные товары прямо в рекламном блоке.

4. Информацию должно быть легко найти

Наши исследования в очередной раз подтвердили, что пользователей, которые ищут товары, увиденные в телерекламе, интересует прежде всего подробная информация. Это могут быть, например, уникальные особенности, технические характеристики, фотографии и обзоры. Не менее 50% участников исследования сообщили, что после просмотра телерекламы искали в Интернете информацию о товаре, а не о способах покупки. Но, даже если потенциальные клиенты прямо сейчас не готовы приобрести товар, они стремятся больше узнать о нем и взаимодействуют с вашим брендом.

Джарид считает, что для таких брендов, как JBL, огромное значение имеет возможность подчеркнуть уникальные характеристики, которые определяют привлекательность товаров.

Благодаря товарным объявлениям пользователи всегда получают актуальную информацию о характеристиках товаров и видят качественные изображения. Подробную информацию о возможностях таких объявлений и работе с ними вы найдете на платформе Google Manufacturer Center.

"Когда мы размещаем дорогостоящую телерекламу, мы всегда также следим за бюджетом и настройками поисковой рекламы, потому что потребители непременно придут в Интернет", – говорит Рейчел.

5. Необходимо отслеживать результаты и проводить эксперименты

После того как потребители увидели рекламу и нашли товар в Интернете, они читают отзывы и выбирают магазин. Чтобы использовать эти особенности поведения в маркетинговой стратегии и оценивать эффективность телерекламы по поисковым запросам, вы можете применять различные инструменты для сбора данных. Например, с помощью ТВ Атрибуции в Google Analytics можно в реальном времени узнавать о поисковых запросах и их связи с вашими объявлениями, а также о посещениях сайта и конверсиях. На основе этих сведений вы можете тестировать все что угодно, от содержания объявлений до поведения пользователей и эффективности рекламы в разное время суток. По результатам анализа легко выбрать лучшие объявления, которые также приносят самые высокие результаты в поисковых системах.

Источники
  • 1Google и Dentsu Aegis Resolutions, исследование влияния телерекламы на поведение при поиске, данные 98 кампаний за 2014–2015 гг., Германия, сентябрь 2015 г.
  • 2Google и Dentsu Aegis Resolutions, исследование влияния телерекламы на поведение при поиске, данные 98 кампаний за 2014–2015 гг., Германия, сентябрь 2015 г.
  • 3Данные Google, все страны, n = 3700. Обобщенные анонимные данные Google Analytics на основе выборки мобильных сайтов, предоставляющих данные о контрольных показателях, март 2016 г.