Маркетологам проще всего свести поисковую статистику к показателям и данным, не учитывая ее действительное влияние на пользователей. На самом же деле поисковые сети полностью изменили способы работы с информацией. Пользователи теперь не могут без них обойтись – как же иначе находить нужную информацию? Чтобы узнать, насколько важны поисковые системы, мы обратились к ряду экспертов. Выяснилось, что поиск в Интернете играет важнейшую роль в жизни людей, особенно в том, что касается выбора брендов и взаимодействия с ними.

Можете ли вы три дня прожить без поиска в Интернете?

Этот простой вопрос мы задавали обычным пользователям в ходе исследования. Идея родилась из бесед с антропологами и психологами, которые изучают поведение пользователей в Интернете, а также с авторами цифрового контента. Все началось с высказывания доктора Элис Марвик (Alice Marwick):

"Мне кажется, что поиск стал для нас, как вода и воздух. Он необходим людям, без него невозможно жить, но, как правило, его наличие воспринимается как должное. Люди не понимают, что этот ресурс важен, пока не столкнутся с его нехваткой".

Так ли это? И если да, то в чем причины?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели этнографическое исследование, в котором приняли участие 18 пользователей из США. Они подробно записывали, когда, как и зачем обращались к поиску в течение дня. Мы также попросили некоторых участников исследования отказаться от поиска на три дня, а затем рассказать о том, каковы были переживания.

Интереснее были даже не сами переживания, а их причины. Чем обосновано поведение пользователей, которое мы смогли наблюдать? Именно это и интересовало нас больше всего. Также мы хотели вывести рекомендации для маркетологов, которые продвигают бренды.

Почему мы используем поиск

Каждый месяц Google обрабатывает 100 миллиардов поисковых запросов. В результате мы довольно много знаем о том, что люди ищут, а также где, когда и как. Большая часть данных публикуется в свободном доступе на сайте Google Тренды, а также на панели данных и в отчетах Zeitgeist. Благодаря этим ресурсам можно ознакомиться с трендами на глобальном уровне.

Но даже зная, что, где и когда ищут пользователи, мы не получим полной картины. Очень важно также понимать, зачем и почему мы ищем информацию. Для этого и было проведено наше исследование.

Мы обнаружили, что люди пользуются поиском по самым разным причинам, от практических вопросов до мировоззренческих.

Мы обнаружили, что мотивы могут быть самыми разными – от практических (Где купить туфли?) до мировоззренческих (Кем я хочу стать?). Мы разделили все мотивы на шесть основных категорий, базовых человеческих потребностей.

Действие: поиск, который предполагает какие-то действия с учетом полученной информации. Это функциональный мотив поиска. Примеры: поиск ближайшего магазина автозапчастей, лучшей цены на телевизор или обучающего видео по замене колеса.

Понимание: поиск с целью получить знания по определенной теме. Этот вариант не предполагает немедленных действий. Примеры: отчего бывает изжога, как приучить котенка к лотку или как оформлять документы на покупку дома.

Общность: поиск с целью общения и взаимодействия. Примеры: поиск страниц одноклассников или форумов людей с определенным заболеванием.

Переживание настоящего: поиск ответов на актуальные вопросы (обычно при этом пользуются мобильными устройствами). Пример: поиск информации о певце во время концерта или трейлеров к фильмам во время церемонии вручения премии "Оскар".

Личностный рост и развитие: поиск, связанный со стремлением расти и развиваться. Это постоянный процесс, который в перспективе приносит удовлетворение. Примеры: поиск рекомендаций по здоровому питанию, схем тренировок или советов по борьбе со стрессом.

Самопознание: поиск информации, которая поможет лучше разобраться в себе и поверить в себя. Это не самый очевидный результат, но он вызывает у нас глубокий эмоциональный отклик. Например, один пользователь сказал вот что: "Google знает, что я собой представляю. Он видит мое настоящее "я"… Я говорю ему о том, чего не сказал бы никому. По правде говоря, Google, наверное, знает меня лучше, чем я сам".

Знание – сила

Итак, поиск удовлетворяет самые разные потребности, а значит его можно смело назвать важной частью нашей повседневной жизни. Но почему? Как это произошло?

С одной стороны, поисковые сети полностью изменили способы работы с информацией. До появления современных технологий процессы поиска и практического использования информации отнимали много сил и времени. Вспомните бесконечные справочники, энциклопедии, библиотеки. Теперь, когда мы можем в любой момент с любого устройства подключиться к сети, все стало намного быстрее и проще. Любая нужная информация находится буквально под рукой. А раз мы уже не тратим столько сил, чтобы собрать и заучить информацию, у нас стало больше возможностей найти, усвоить и использовать ее.

Доктор Бретт Кеннеди (Brett Kennedy), психолог-бихевиорист, объясняет это следующим образом:

"С древнейших эпох существования человечества люди ищут ответы и пытаются найти себя. Поиск в Интернете – естественное продолжение этого процесса, и благодаря ему все это – информация, продукты, отношения - стало доступным каждому".

Пользователь поисковой сети Эдуардо П. считает, что доступ к информации делает жизнь более ценной и продуктивной.

"Поиск информации позволяет сделать больше, потратив при этом меньше времени. Мы можем мгновенно найти все, что нам нужно. Мы можем разобраться в любой проблеме, получить любые сведения, заранее решить, куда пойти за покупками или поесть. Вся жизнь меняется к лучшему".

Итак, благодаря поисковым системам главным становится уже не сбор информации, а ее понимание и использование. Это радикальное изменение. Самое главное происходит в нашем уме. Мы перерабатываем информацию собственным уникальным способом. Мы делаем ее частью нашей жизни, и она приобретает важный для нас лично смысл. В этом процессе важно выделить четыре составляющих.

  • Поиск контекста: как эта информация связана с моей жизнью?
  • Поиск взаимосвязей: как разрозненные фрагменты информации соотносятся друг с другом?
  • Поиск смысла: почему эта информация важна?
  • Поиск возможностей: чем эта информация может быть мне полезна?

Тодд С., пользователь поисковых систем, считает, что поиск может быть источником мотивации.

"Поиск помогает строить планы на будущее. Ищите истории жизни людей, которые важны для вас, будут вдохновлять вас, станут образцом для подражания. Это поможет вам понять, кем вы хотите быть, поможет представить, какой бы вы хотели видеть свою жизнь через 20 лет. Это мотивирует".

Стимулируя наши мыслительные процессы высшего порядка, поиск не только делает работу эффективней, он способствует нашему личному развитию. Мы не просто ищем информацию, мы преобразуем ее в знания, которые потом используем, чтобы больше сделать, больше пережить и, в конечном итоге, стать лучше. Или, как один сказал из наших авторов цифрового контента, OKFocus:

"Не могу представить себе более подходящего места, чтобы смотреть, видеть, переживать, познавать себя, чем поиск в Интернете".

Другими словами, мы применяем эти знания, чтобы лучше понять окружающий мир и самих себя в этом мире. Подводя итоги, мы можем сказать:

"Поиск – это способ получения впечатлений".

Переоценка роли поискового маркетинга

Сейчас большинство маркетологов сосредотачивается исключительно на поиске как "действии", их цель – чтобы пользователи могли быстро найти информацию и совершить "конверсию", то есть купить некий продукт, посетить магазин, позвонить по телефону. Конечно, поисковые системы отлично выполняют эту задачу, но если смотреть на вещи шире – можно открыть множество новых возможностей.

Вы можете присоединиться к пользователям, которые ищут ответы на вопросы, чтобы вместе с ними исследовать то, что увлекает и интересует их. Люди не только ищут разные вещи, они также делают это разными способами. Доктор Марвик сформулировала это так:

"Способов искать существует столько же, сколько людей, которые ищут".

Конечно, это не значит, что поисковый маркетинг – нерешаемая или непосильная задача. Наоборот, он дает возможность устанавливать контакт с самыми разными людьми интересным и важным лично для них способом. Вы можете показывать полезные сообщения в нужное время, помогать людям в повседневной жизни, а не просто запускать стандартные объявления и надеяться, что их заметят.

Необходимо стратегически оценивать роль поисковых сетей, уметь видеть картину целиком. Вот некоторые вопросы, над которыми стоит задуматься.

Какие основные потребности людей удовлетворяет – или может удовлетворить – ваш бренд?
Например, если вы предлагаете ипотечные кредиты, есть ли у вас калькулятор ипотеки, чтобы помочь потенциальным клиентам принять осознанное решение о покупке жилья?

Кому вы рассказываете о своем бренде – тем, кто проявляет интерес к вашей сфере деятельности, или тем, кто интересуется преимуществами, которые предлагаете именно вы?
Например, если вы продаете хлопья для здорового питания, обращаетесь ли вы к пользователям, которые приходят в поисковую сеть за идеями здорового образа жизни?

Какие ассоциации с брендом и элементы его позиционирования на других медийных каналах вы можете укреплять и развивать в поисковых системах?
Например, если вы вкладываете значительные средства в рекламу безопасности вашего автомобиля на телевидении и в прессе, обращаетесь ли вы затем к людям, которые ищут информацию о самых безопасных автомобилях?

Предлагаете ли вы информацию о том, что может интересовать пользователей поисковых систем (если она у вас есть)?
Например, если вы бренд кухонной бытовой техники, предлагаете ли вы обучающие видео с рецептами, чтобы помочь людям, которые хотят научиться лучше готовить?

Легко увязнуть в технических аспектах поиска, в программных средствах повышения эффективности – во всех этих алгоритмах, кликах, конверсиях. Но не стоит забывать, что поиск прежде всего предназначен для людей. Он помогает им находить информацию, превращать ее в знания и менять свою жизнь. Лорен М., одна из наших пользовательниц, говорит об этом так:

"Поиск – привычная часть моей повседневной жизни. Я пользуюсь им постоянно. Он приносит в мою жизнь ощущение чуда. Я нахожу то, о чем не знала раньше. Я постоянно узнаю что-то новое. Интернет может предложить столько разных вещей, там можно столькому научиться! Он развивает наш разум".

Это возвращает нас к исходному вопросу: смогли бы вы прожить без поиска в течение трех дней?

И ответ будет таким: смогли бы, но зачем?

Методология компания Google совместно с консалтинговой группой Flamingo International исследовала роль поисковых систем в жизни современных пользователей, чтобы помочь агентствам и маркетологам устанавливать с ними прочные связи. Мы провели интервью с антропологами, которые изучают поведение пользователей в Интернете: доктором Элис Марвик и доктором Джедом Брубейкером. Также на наши вопросы ответил психолог-бихевиорист Бретт Кеннеди и авторы цифрового контента, Райдер Риппс и Джонатан Винджиано из OKFocus. Мы также проводили интервью и предлагали задания 18 обычным пользователям поиска, таких как ведение дневников поиска с записью полученных впечатлений, регистрация активности на их мобильных устройствах в течение дня и/или эксперименты с временным отказом от использования поиска. Восемь из этих пользователей участвовали в контрольных этнографических интервью.