Нам часто приходится работать с компаниями, которые хотят привлечь клиентов, но не знают, как это сделать. В этом случае ATL-агентства могут ответить вам только одно: "Мы сократим телерекламу и снимем фильм, отражающий суть бренда". Здесь мы попросили Стива Ричардса рассказать о своей работе на должности президента европейского филиала MOFILM, уникальной компании, которая совместно с профессиональными режиссерами и авторами YouTube снимает видео о брендах и различных социальных проблемах.

Я проработал 27 лет в рекламных агентствах Европы, Великобритании, Латинской Америки, Ближнего Востока и США. И везде, и всегда основным рекламным каналом было телевидение. Однако для меня становилось все более очевидным, что реклама станет эффективнее, если она будет доносить основную идею бренда. В Mofilm считают, что компании должны рассказывать потенциальным клиентам о своих брендах, их преимуществах и задачах. Такой контакт с аудиторией нужно устанавливать при помощи видеофильмов, а не наставительной телерекламы, которая исключает возможность общения.

Мы стараемся убедить представителей брендов, что агентствам лучше предлагать не концепцию рекламной кампании, а концепцию контента, сюжет повествования. У нас сейчас есть несколько десятков заказов на рекламу, которые мы предлагаем авторам YouTube (с нами сотрудничают около 50 000 человек). Таким образом, наш подход отличается от традиционного: не агентство ставит задачу режиссеру, а сами режиссеры выбирают то, что им ближе. На этом языке говорят между собой представители нынешнего поколения, и здесь нет фальши.

Почти всё решают рекламные технологии, поскольку для съемок мы используем самые обычные недорогие камеры. Процесс создания рекламы становится все более демократичным. Сегодня любой пользователь может купить бюджетную камеру, внешний микрофон (чтобы обеспечить хорошее качество звука) и создать рекламный ролик дома на компьютере. Наша онлайн-платформа – это ресурс, где такие авторы могут напрямую брать заказы от брендов.

Кроме того, нужен ресурс, который сможет собрать большую аудиторию зрителей. YouTube как нельзя лучше подходит для этой цели, ведь он позволяет авторам видео установить контакт с самыми крупными мировыми брендами. А когда клип появляется на YouTube, представители бренда сразу могут взаимодействовать с аудиторией.

В последнем проекте, над которым я работал в рекламном агентстве, я насчитал 24 посредника между режиссером ролика и директором по маркетингу! В нашей же цепочке всего три или четыре посредника – на 20 человек меньше! 20 человек, которые не мешают процессу, не лезут со своими советами и не просят денег. Это совершенно новая, открытая система взаимоотношений. Сейчас мы переходим от издательской модели, в которой бренд играл роль автора контента, к модели, где заказчик играет роль куратора. Но чтобы быть куратором, нужно иметь собственную концепцию. Я думаю, именно поэтому одним компаниям удается достичь успеха, а другим – нет.

В нашем сообществе авторов есть обладатели премии "Оскар" и победители кинофестиваля "Сандэнс". Мы иногда задаемся вопросом: "Захотят ли они заняться рекламой бренда?". Без сомнения! Им это интересно, потому что у них появляется возможность создать настоящий шедевр. Любой документалист мечтает, чтобы его произведение оценили сотни миллионов зрителей.

Первое и основное требование для любого, кто хочет создавать рекламный контент на нашей платформе, – конечный продукт должен отражать стратегические цели бренда. Мы неоднократно убеждались, что присутствие брендов нравится зрителям. Если содержание отражает суть бренда, зрители готовы смотреть рекламу сколь угодно долго. Благодаря таким ресурсам, как YouTube, каждый может почувствовать себя блоггером, журналистом, музыкантом, режиссером или актером. Поэтому сегодня как никогда важно иметь собственную рекламную концепцию.

Такая "экономика взаимопомощи" – это шаг вперед. Новые технологии не только позволяют использовать такой подход, но и делают его актуальным. Технологии и оригинальная рекламная концепция – залог успеха в цифровую эпоху. В мире есть масса талантливых авторов, которые готовы работать таким образом. Успех гарантирован, если маркетологи брендов осознают необходимость сотрудничества с авторами и поймут, что потенциальные клиенты могут в любой момент выключить компьютер.