Мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей жизни, а мобильная реклама – важным инструментом в арсенале каждого маркетолога. В этой статье Мэтт Лоусон (Matt Lawson), директор по маркетингу рекламных продуктов Google, и Лора Боден (Laura Beaudin), руководитель отдела глобального маркетинга консалтинговой компании Bain & Company, обсуждают, как привлечь клиентов и улучшить показатели бизнеса с помощью мобильной рекламы.

Консалтинговое агентство Bain & Company уже более 40 лет помогает клиентам развивать бизнес и решать новые сложные задачи. Недавний опрос Bain & Company, проведенный среди ведущих маркетологов, показал, что сегодня успеха добиваются те компании, которые ориентируются на пользователей мобильных устройств.

Ниже мы расскажем о том, как успешные маркетологи максимально раскрывают потенциал мобильной рекламы и данных, которые можно получать от пользователей мобильных устройств.

Мэтт Лоусон, Google: "Агентство Bain & Company заслужило репутацию консалтинговой компании, помогающей бизнесу решать широкий спектр задач. Какое место отводится мобильной рекламе в вашей деятельности?"

Лора Боден, Bain & Company: "В течение нескольких лет мы тесно сотрудничаем с лидирующими брендами, заинтересованными в трансформации своего бизнеса. К нам всё чаще обращаются с вопросами о роли мобильной рекламы и ее влиянии на достижение бизнес-целей.

Мы считаем, что мобильная реклама обладает огромным потенциалом в плане охвата аудитории и влияния на принятие решений. Недавно проведенное исследование показало, что пользователи взаимодействуют со смартфонами в среднем 13 раз в час. При этом 60% объявлений, которые, по словам респондентов, влияют на их решение о покупке, просматриваются на мобильных устройствах."

Используют ли ваши клиенты весь потенциал мобильной рекламы?

Потенциал мобильной рекламы огромен. Поэтому, казалось бы, компании должны делать все возможное для успеха в этой сфере. Однако в большинстве случаев этого не происходит. Компании тратят на мобильную рекламу в среднем всего 13% медиабюджета. При этом большая часть такой рекламы не подходит для мобильных устройств.

Чтобы привлечь внимание мобильных пользователей, рекламодателям нужно изменить подход – ведь на просмотр объявления на смартфоне пользователи тратят намного меньше времени, чем, например, на рекламный ТВ-ролик. Пора осознать, что мобильные устройства – это отдельный канал и рекламный контент, созданный для других каналов, для него просто не подходит.

Как вы объясняете клиентам, что подход к измерению эффективности мобильной рекламы тоже должен быть особенным?

Мы всегда ориентируемся на фактические результаты. И мы понимаем, что маркетологам нужны цифры, которые оправдывали бы их вложения. Задача маркетологов усложнилась, поскольку для мобильной рекламы нельзя использовать те же ключевые показатели эффективности или методы оценки, что и для других видов цифровой рекламы.

Представьте, что 79% клиентов изучают информацию о товарах на смартфонах, но только около 10% делают покупки с помощью этих устройств. Согласно традиционной методике оценки эффективности, мы учтем в качестве конверсий только покупки, сделанные с устройств, на которых было просмотрено объявление, и не учтем все остальные взаимодействия. В результате рассчитанный нами эффект влияния мобильной рекламы будет сильно занижен. Именно поэтому нужно отказаться от атрибуции по последнему клику и перейти на модели, точнее отражающие путь к конверсии: нелинейные модели с недостающими данными.

В Google мы часто советуем заменять недостающие данные косвенными или оценочными показателями. Как бы вы посоветовали применять такой подход в стратегии мобильного маркетинга?

Чтобы лучше понять, как использовать косвенные показатели для оценки эффективности, мы проанализировали 535 маркетинговых кампаний. Мы выяснили, что на каждые 100 долларов дохода, полученного, согласно традиционным оценкам, за счет мобильной медийной рекламы, приходится ещё 90 долларов, полученных за счет покупок с других устройств. Таким образом, чтобы иметь представление о фактическом потенциале мобильной рекламы, умножайте сумму дохода, рассчитанную с помощью стандартной модели атрибуции, на 1,9.

Возвращаясь к вопросу, скажу, что применение косвенных показателей для мобильной рекламы отлично работает. Один из примеров – сеть ресторанов Red Lobster. Маркетологи выяснили, что 60% трафика с мобильных устройств на сайте компании приходится на период с 15:00 до 18:00. Это означало, что компания могла бы привлечь ещё больше клиентов, показывая потенциальным клиентам рекламу в популярное время. Для этого был настроен таргетинг на пользователей, которые в нужные часы находятся недалеко от ресторанов сети и ищут, где поужинать.

Поскольку сопоставить продажи с просмотрами объявлений не представлялось возможным, маркетологи Red Lobster решили использовать для анализа данные о посещении ресторанов. Оказалось, что после просмотра рекламы Red Lobster на смартфоне вероятность посещения ресторана пользователем в тот же или на следующий день повышалась соответственно на 31% и 17%. Так мобильная реклама стала эффективным инструментом для достижения стоящих перед компанией целей. В частности, с ее помощью удалось увеличить продажи и повысить узнаваемость рекламных акций по всей стране.

По данным Google, со временем вложения в тестирование мобильной рекламой хорошо окупаются. Каких результатов, по вашему мнению, могут добиться компании, применяющие тестирование?

Чтобы раскрыть весь потенциал мобильной рекламы, нужно не просто оптимизировать существующие стратегии, а экспериментировать и учитывать полученные результаты. Такой подход, например, применила компания Angie's Boomchickapop с целью увеличить продажи и долю рынка в шести разных городах. Чтобы привлечь пользователей из целевой аудитории – молодых активных женщин, находящихся в выходные дни возле магазинов, где продается продукция компании, – была разработана специальная стратегия мобильного маркетинга.

В результате продажи выросли более чем на 23%, а рентабельность инвестиций в кампанию составила 130%. С целью тестирования показ рекламы проводился в каждом городе с разной интенсивностью, а результаты оценивались не по взаимодействию пользователей с объявлениями, а по изменению объемов продаж – главному для компании критерию успеха.

Но самое интересное, что лучшие результаты были отмечены в двух городах с наиболее высокой долей показов объявлений на смартфонах – здесь продажи выросли в пять 5 раз сильнее, чем в других четырех регионах. Результаты оказались настолько успешными, что компания решила вкладывать больше в мобильную рекламу.

Что вы посоветуете маркетологам, которые хотят растить бизнес за счет увеличения инвестиций в мобильную рекламу?

Во-первых, всегда думайте о клиентах: учитывайте, как они используют мобильные устройства, что важно для них при взаимодействии с вашим брендом. Если вы научитесь обращаться к ним в подходящий момент, вы сможете повлиять на их предпочтения и решения о покупке.

Во-вторых, пересмотрите подход к оценке эффективности рекламы. Возможно, мобильные устройства намного больше влияют на решения ваших клиентов, чем вы думаете.

И наконец, не бойтесь экспериментировать. Применяйте косвенные и расчетные показатели, чтобы получить полное представление о том, какой может быть ваша стратегия мобильного маркетинга. Тестируйте разные варианты объявлений и оценивайте, как они влияют на продажи или другие результаты вашего бизнеса.

Подробнее об этом вы можете узнать из статьи Mobile Marketing: Don't Miss the Moment (Мобильный маркетинг: не упустите момент). Однако главный вывод прост: побеждает тот, кто мыслит масштабно, экспериментирует смело и учится быстро.