Путь потребителя к покупке извилист. Для поиска информации покупатели используют любые устройства, которые есть под рукой в каждый отдельный момент. Они задают миллионы поисковых запросов, просматривают годы видео и несметное количество раз открывают мобильные приложения. При этом они ожидают получить информацию с учетом своих намерений, интересов, используемых устройств и местонахождения.

Как профессиональный маркетолог, вы должны просегментировать целевую аудиторию и использовать эту информацию, чтобы принимать правильные решения, независимо от используемых платформ. Например, в Google Поиске право на показ объявления завоевывается на аукционе. Поэтому рекламодателю нужно понимать, сколько целесообразно платить за показ в каждом отдельном случае.

Четкая сегментация аудитории позволяет выяснить, насколько ценными или выгодными могут быть разные клиенты. Кроме того, в момент назначения ставки важно учитывать контекст. Примите во внимание следующие факторы:

  • Устройство. С каким устройством работает пользователь? Чего вы хотите достичь: привлечь внимание на смартфоне или простимулировать продажи через обычный сайт?
  • Интерес. Связан ли поисковый запрос или посещение сайта с вашими товарами и услугами?
  • Время. Сможете ли вы помочь пользователю прямо во время сессии?
  • Местоположение. Находятся ли клиенты неподалеку от вашего магазина?
  • Намерение. Его выяснить сложнее всего. Чем занят клиент: он изучает предложение, просто интересуется продуктом или уже готов купить его?

Задайте себе вопросы и о своих собственных целях:

  • Насколько ценен сегмент, к которому относится покупатель?
  • Какова ваша конечная или маркетинговая цель?
  • В чем измеряется результат: в показах и кликах или же в объеме продаж и прибыли?
  • Ограничен ли бюджет?
  • Требуется ли достичь определенной рентабельности инвестиций?
  • Ответы на эти вопросы помогут вам решить, как поступать со ставками. Но, по правде говоря, данных для анализа так много, что не всё можно оценить описанным способом. Исследование BCG показало, что 80% времени маркетологи тратят на неавтоматизированные задачи, например назначение ставок, и только 20% – на развитие стратегии. Это означает, что автоматизация открывает огромные возможности для более рационального использования времени специалистов. Автоматизированные системы позволяют учитывать как цели кампании, так и интересы пользователя, не говоря уже о типе операционной системы, языке и браузере. В результате они помогают решать, какое объявление выбрать и какую ставку назначить. И все это возможно в режиме реального времени.

    Инструменты для автоматизации следят за действиями пользователей, чтобы, опираясь на все доступные данные, оценивать вероятность конверсии и другие показатели. На их основе определяются ставки для каждого отдельного аукциона. Например, при назначении ставок в контекстно-медийной сети учитывается частота и давность визитов пользователя.

    Если вы только думаете о применении автоматизированного назначения ставок, попробуйте протестировать стратегии Google:

    Выберите аккаунт, кампанию или группу объявлений с долгой историей продаж или большим оборотом. Отведите минимум шесть недель на контрольный, обучающий и тестовый периоды. Заложите больше времени, если ваш цикл продаж длиннее. В течение тестового периода не вносите никаких изменений.

    Подобное тестирование было проведено сайтом знакомств Match.com. Чтобы увеличить число регистраций на сайте, компания применила стратегию с целевой ценой за конверсию. Только за первые 20 дней число конверсий в Великобритании выросло на 145% при той же средней цене. Теперь Match.com планирует применить эту стратегию во всех странах Европы.

    С самого начала учтите, на какие показатели вы будете ориентироваться (например, рост прибыли). Допустим, по итогам тестирования выяснилось, что продажи увеличились, но прибыль уменьшилась. Значит, такая стратегия вам не подойдет. Попробуйте изменить некоторые параметры тестирования (например, снизьте целевую цену за конверсию, чтобы уменьшить расходы) или выбрать другую стратегию (например, вместо целевой цены за конверсию используйте Оптимизатор цены). А если ваш целевой показатель улучшится, это будет означать, что вы на правильном пути.

    Выбор оптимальной стратегии для разных сегментов аудитории позволит максимально повысить вашу эффективность и прибыль. Подробнее о стратегиях автоматизированного назначения ставок читайте в Справочном центре AdWords.

    Источник: