При разработке маркетинговой стратегии на основе микромоментов следует начинать с мобильного поиска.

Олимпийский огонь в Рио-де-Жанейро погас, но наследие летних игр все так же вызывает живой интерес общества (и не только в форме интернет-мемов). Прошедшие состязания напомнили нам о том, ради каких моментов мы смотрим соревнования спортсменов мирового уровня: аутсайдер, внезапно ставший лидером забега; атлет, показавший невероятные чудеса выносливости; красноречивые взгляды соперников.

Именно такие моменты болельщики ищут в Интернете с помощью мобильных устройств. Во время Олимпиады в Рио доля запросов в мобильном поиске по ключевым словам "Олимпийские игры" возросла почти в 3 раза по сравнению с лондонскими состязаниями 2012 года1. Для маркетологов такие данные о поведении пользователей представляют большую ценность: их можно использовать при планировании рекламных кампаний, приуроченных к будущим спортивным событиям.

Спортивные состязания побуждают к действиям

У зрителей, наблюдающих за спортсменами мирового класса, часто возникает желание самим поучаствовать в игре или пообщаться с другими энтузиастами. В США в период Олимпиады возросло количество поисковых запросов о секциях тяжелой атлетики, гимнастики, карате и дзюдо, хотя степень интереса варьировалась в разных регионах2. Статистика запросов3 за первую неделю показывает, что, к примеру, художественная гимнастика была наиболее популярна в Калифорнии, а прыжки в воду – в штате Мэн.

В августе количество поисковых запросов по словам "гимнастика для детей" достигло максимума со времен Олимпийских игр 2012 года в Лондоне.

Под впечатлением от соревнований зрители демонстрировали в поисковых запросах четкое покупательское намерение: например, они искали спортивный инвентарь или услуги тренеров, а иногда – заведения, где можно посмотреть игру за выпивкой. Для многих спортивных дисциплин многократно возросло количество запросов со словом "неподалеку", например для регби, водного поло, фехтования, дзюдо и бадминтона4. И хотя в августе всегда увеличивается число запросов со словами спортивные магазины поблизости, на этот раз оно почти побило рекорд, установленный во время прошлогоднего рождественского сезона5. Даже те, кто не хотел заниматься спортом сам, искали возможность смотреть трансляции игр в компании других болельщиков: в последние несколько дней количество запросов "спортивные бары рядом" достигло максимума6. Вся эта статистика показывает, что обязательно нужна стратегия поисковой рекламы, ориентированная на мобильные устройства.

Кроме того, многие родители загорелись идеей воспитать следующую Симону Байлз. В августе количество запросов гимнастика для детей достигла максимума со времен лондонской Олимпиады7. А популярность запроса "секции карате для детей" во время состязаний в Рио повторила прошлогодний рекорд8.

Кстати говоря, среди пяти медалей Симоны Байлз была бронзовая за упражнения на бревне. И многим болельщикам захотелось узнать, как сделать гимнастическое бревно, – этот поисковый запрос был популярен по всему миру9. Вероятно, в феврале (во время следующего "Супербоула" в США) народные умельцы начнут интересоваться, как сделать мяч для американского футбола. Советуем тщательно спланировать маркетинговую стратегию, чтобы подготовиться к таким всплескам интереса потребителей.

Болельщики хотят брать пример со знаменитых спортсменов

Болельщики постоянно стремятся выведать хитрости, помогающие спортсменам повышать результаты. И для этого они используют интернет-поиск.

Когда американские атлеты, в том числе пловец Майкл Фелпс и гимнаст Алекс Наддур, показались на камеру с фиолетовыми кругами на коже, болельщиков заинтересовало, что такое "медицинские банки"10. Ответ: это физиотерапевтическая процедура для улучшения кровообращения с помощью нагретых стеклянных сосудов.

А увидев Фелпса в наушниках незадолго до заплыва, болельщики захотели узнать, какую музыку он слушает. Количество запросов про плейлист Майкла Фелпса стремительно росло, пока он покорял книгу рекордов11. Многим зрителям также было интересно, какими наушниками он пользуется, – таких запросов оказалось в два раза больше, чем про плейлист12.

У некоторых атлетов зрители заметили цветные эластичные ленты на мускулах. Это так называемый кинезиотейп, облегчающий боль в мышцах и суставах. Болельщики заинтересовались этим продуктом, и количество поисковых запросов со словом кинезиотейп значительно выросло13.

Помимо спортивных товаров интерес болельщиков привлекало здоровое питание. Кендрик Фаррис прославился не только тем, что был единственным мужчиной-тяжелоатлетом в команде США на Олимпиаде в Рио, но и своей веганской диетой. Статистика поисковых запросов из категории "Еда и напитки" показывает, что во время Олимпийских игр пользователи, искавшие информацию о тяжелой атлетике, часто также интересовались веганством14. Такие взаимосвязи легко находить с помощью функции Похожие запросы в Google Трендах.

Статистика поисковых запросов – полезный индикатор интереса к определенным товарам или услугам. С ее помощью можно выявить более широкую аудиторию потенциальных клиентов, чем опираясь лишь на демографические данные.

Аудитория спортивных болельщиков может оказаться совсем не такой, как вы ее представляли

Статистика поисковых запросов – полезный индикатор интереса к определенным товарам или услугам. С ее помощью можно выявить более широкую аудиторию потенциальных клиентов, чем опираясь лишь на демографические данные. Согласно исследованиям, маркетологи, использующие только демографический таргетинг, могут упускать свыше 70% потенциальных клиентов, совершающих покупки с помощью мобильных устройств15. Это верно и для аудитории болельщиков.

Только подумайте: во время Олимпиады пользователи из Швейцарии интересовались пляжным волейболом больше, чем жители любой другой страны16. Пуэрториканцы искали сведения о чемпионке по теннису Монике Пуиг чаще, чем американцы – о "человеке-амфибии" Майкле Фелпсе17. А из Литвы поступило больше запросов о баскетболе, чем из Соединенных Штатов, победивших в этом виде спорта18.

А ещё мы выяснили, что поклонники олимпийского баскетбола также интересовались фильмом "Космический джем" о приключениях Майкла Джордана. Таким образом, мы чуть больше узнали об этой аудитории19.

Разумеется, болельщики интересуются не только спортом. По статистике YouTube мы узнали, что поклонники Олимпийских игр из США смотрят видео об автомобилях, играх и туризме чаще, чем среднестатистические пользователи20. Знания о других увлечениях фанатов спорта позволяют более тонко спланировать маркетинговую стратегию на периоды важных соревнований.

Источники
  • 1Данные Google, все страны, сравнение за периоды с 22 июля по 11 августа 2012 г. и с 31 июля по 20 августа 2016 г.
  • 2, 4, 13Google Тренды, США, с января по август 2016 г.
  • 3Google Тренды, США, с 6 по 11 августа 2016 г.
  • 5Google Тренды, США, с июля 2012 г. по август 2016 г. (по состоянию на 30 августа 2016 г.).
  • 6Google Тренды, США, с февраля по август 2016 г. (по состоянию на 1 сентября 2016 г.).
  • 7Google Тренды, США, с августа 2012 г. по август 2016 г.
  • 8Google Тренды, США, с сентября 2014 г. по сентябрь 2016 г.
  • 9Google Тренды, США, с сентября 2011 г. по август 2016 г. (по состоянию на 1 сентября 2016 г.).
  • 10Google Тренды, США, с августа 2015 г. по август 2016 г.
  • 11Google Тренды, США, август 2016 г.
  • 12Google Тренды, США, август 2016 г. (по состоянию на 29 августа 2016 г.).
  • 14Google Тренды, США, со 2 августа по 2 сентября 2016 г.
  • 15Millward Brown Digital, анализ мобильных поисковых запросов и просмотров видео, США, основа – поисковые запросы об играх для мобильных устройств, с января по июнь 2015 г.
  • 16Google Тренды, все страны, с 5 по 17 августа 2016 г.
  • 17Google Тренды, все страны, 13 августа 2016 г.
  • 18Google Тренды, все страны, август 2016 г.
  • 19Данные Google, все страны, с 14 по 21 августа 2016 г.
  • 20Данные Google, США, категории видео (на основе анонимных агрегированных данных о поведении пользователей на YouTube), апрель 2016 г.