Взгляд изнутри на успешную стратегию создания контента в компании Adidas – до, во время и после Чемпионата мира 2014. Лайза Гевелбер (Lisa Gevelber), вице-президент по маркетингу Google, рассказывает о том, почему выгодно обращать внимание на важные культурные события.

Раньше Суперкубок был праздником одного дня. Как и многие другие семьи в США, мы собирались в этот день вместе с друзьями у телевизора, чтобы посмотреть финальный матч, который прерывался то рекламой пива, то домашними закусками. Для рекламодателей Суперкубок тоже был событием разовым – другой такой возможности обратиться к своей аудитории у них не было. Тогда всё было просто.

Но теперь зрители ждут от подобных событий чего-то большего. Они готовятся к ним заранее, например, ищут интересные видео и делятся ими с друзьями. А затем, много дней спустя, обсуждают и пересматривают интересные моменты. Всё это – благодаря цифровым технологиям. За последние три года интерес пользователей к рекламе, связанной с Суперкубком, в поиске YouTube вырос в 14 раз (данные за январь). Благодаря Интернету это разовое событие превратилось в сотни тысяч ярких эмоциональных моментов, которые пользователи переживают у экранов своих телевизоров и смартфонов. Заметив эту тенденцию, маркетологи начали создавать запоминающийся контент, который поддерживает интерес зрителей до, во время и после самого события.

В этой статье мы расскажем, как компания Adidas создавала контент для важнейшего события 2014 года, Чемпионата мира по футболу, и как этот опыт может быть применен в других событиях подобного масштаба.

Специально для ЧМ-2014 Adidas подготовила шоу The Dugout (Скамейка запасных) из шести эпизодов, которое транслировалось в прямом эфире на канале YouTube, а также серию сопровождающих видео. Шоу вобрало в себя разнообразные материалы, от интервью со звездами футбола до подборок захватывающих игровых моментов. Благодаря ему популярность Adidas на YouTube росла быстрее, чем у других спортивных брендов.

Из этого видео можно узнать, что же представляет собой генератор контента Adidas, за счет которого страница бренда на YouTube смогла получить более 15 млн посещений.

Далее мы расскажем о четырех выводах, которые будут полезны компаниям, заинтересованным в привлечении аудитории с помощью эмоциональных моментов. Не важно, решили ли вы сопровождать своей рекламой Суперкубок, Чемпионат мира по футболу или какие-то другие, менее масштабные события. Эти советы помогут вам обратиться к аудитории.

У любого хорошего сюжета есть начало, развитие и конец

Маркетинг в реальном времени – всего лишь одна из составляющих успеха Adidas. Не менее важно, что происходило до и после события. Длится ли мероприятие один день, как Суперкубок, или целый месяц, как Чемпионат мира по футболу, – это всегда один из наиболее медийно насыщенных периодов года. Такие бренды, как Adidas, создают контент, чтобы привлечь внимание аудитории ещё до начала события, а впоследствии продолжают взаимодействие с завоеванной аудиторией.

Компания Adidas начала рекламу к ЧМ-2014 за целый месяц до первого свистка – тогда на YouTube была запущена кампания All in or nothing. В течение 18 дней между окончанием футбольного сезона в Европе и началом ЧМ-2014 компания опубликовала серию роликов, в которых показ продукции Adidas сопровождался барабанными ритмами и видео с болельщиками. В четырех последних роликах велся отчет времени до начала события. Во время самого ЧМ Adidas запустила шоу из нескольких эпизодов The Dugout. Зрители могли в реальном времени задать вопросы звездам футбола через Google Hangouts. В шоу были использованы сопровождающие видео, создаваемые в режиме реального времени на основе заранее подготовленных материалов. Одно из таких видео, The Final, набрало более 19 млн просмотров. По окончании чемпионата Adidas продолжила сотрудничество с такими авторами YouTube, как Лайла Анна-Ли (Layla Anna-Lee), чтобы радовать болельщиков новыми материалами.

Вот что говорят о кампании All in or nothing сами сотрудники Adidas:

Не просто рассказывайте историю, а придумывайте ее вместе со зрителями

Вовлечение зрителей в создание истории позволяет сделать ее оригинальнее и интереснее. Создание телевизионного шоу The Dugout было основано на концепции прямого участия публики из разных городов и стран. От зрителей поступили вопросы для интервью и видеовстреч. А отслеживание комментариев в YouTube и других социальных сетях позволило создать актуальные сюжеты. С помощью футбольных болельщиков Adidas создала интересный и актуальный контент, который сразу же привлек внимание зрителей.

Но это ещё не всё. Сотрудники Adidas не только отслеживали комментарии зрителей на YouTube, в Twitter и других социальных сетях, но и отвечали им. Специалисты компании принимали активное участие в дискуссиях на нескольких языках (как на глобальных, так и на региональных ресурсах), давая зрителям понять, что их мнение важно.

Подробнее о том, как Adidas использовала краудсорсинг при создании контента для ЧМ-2014:

Измените модель производства контента

Маркетологи часто спрашивают меня о том, как быстро выпускать качественный контент. Традиционная модель подразумевает, что 80% времени тратится на подготовку кампании, а оставшиеся 20% – на оптимизацию после запуска. Однако гибкие маркетинговые кампании, такие как у Adidas, заставляют в корне пересмотреть этот подход. В них только 20% времени тратится на подготовку контента и выбор медийных средств, а 80% – на тестирование контента и его изменение непосредственно в процессе кампании.

Модель "20:80" позволила Adidas опробовать свой проект на лучшей в мире фокусной группе – реальных зрителях. Вместо того чтобы потратить массу сил и времени на подготовку, в Adidas использовали отклики зрителей, чтобы вносить правки по ходу кампании. Такой подход, предполагающий тестирование и улучшение контента от эпизода к эпизоду, позволил Adidas к окончанию шоу увеличить аудиторию в 7 раз.

Подробнее о том, как в Adidas готовились к оценке и улучшению кампании в реальном времени:

Учитесь говорить со зрителями у звезд YouTube

Авторы каналов YouTube знают, как создать контент, который лучше всего подойдет аудитории этого сервиса. Они – настоящие эксперты по правильной подаче информации, выбору популярных тем и удачных моментов, ведь им приходится ежедневно решать такие задачи.

Ведущими The Dugout стали несколько авторов KICKTV, одного из самых популярных футбольных каналов на YouTube. Их выбрали не только за любовь к футболу, но и потому, что за ними стояла большая аудитория зрителей. Знание платформы, события и целевой аудитории, помноженные на опыт производства видео в реальном времени, сделали этих ведущих ценными партнерами для Adidas. Вместе с KICKTV компания Аdidas смогла втрое увеличить число подписчиков своего канала на YouTube за время Чемпионата мира. Видеоролики, созданные специально для этого события, в сумме получили более 1,5 млрд просмотров на YouTube.

Вот что рассказывают представители KICKTV и Аdidas о работе в соавторстве:

Потребителям нравится оригинальная и персонализированная информация, связанная с популярными событиями. И Adidas, и спонсоры Суперкубка уже осознали, что компаниям предоставляется уникальная возможность наладить контакт со своей аудиторией не только во время мероприятий, но и до них, а также после.

Незадолго до финала НФЛ вы сами увидите, сколько всего интересного приготовят бренды для поклонников футбола, и как они будут бороться за внимание зрителей даже после окончания игры. На то есть причина: в 2014 г. реклама, запущенная за день до Суперкубка, получила в 2,5 раза больше просмотров, чем запущенная непосредственно в день финального матча. Неудивительно, что многие в шутку стали называть это событие "кубком брендов" – так много рекламы готовится к этому дню.

Идеи для своих кампаний вы можете почерпнуть из видеороликов Adidas, а также из статьи A Marketer's Playbook for Winning the Big Game (Руководство для маркетологов, которые хотят стать чемпионами).