Мобильные устройства все увереннее входят в нашу жизнь. Так нужно ли при создании рекламы учитывать, где она будет отображаться? Какой должна быть видеореклама для мобильных устройств? Специалисты из команды Art, Copy & Code в Google решили найти ответы на эти вопросы. Представляем вам результаты первого эксперимента.

Современную жизнь уже невозможно представить без мобильных устройств: они стали нашими постоянными спутниками. Проснувшись, мы тянемся за телефоном, а перед сном кладем его рядом с собой. Как же это влияет на рекламу и продвижение брендов? Чем отличается просмотр на маленьких экранах от привычного восприятия на телевизорах и компьютерах?

Мобильные устройства изменили рекламную индустрию. Не так уж просто воплотить большие замыслы на маленьком экране. Однако мобильные устройства, в отличие от телевизоров или обычных компьютеров, позволяют обращаться к пользователям лично и устанавливать более доверительные отношения. Видеореклама становится все популярнее, поэтому компаниям нужно позаботиться о более эффективном продвижении брендов на мобильных устройствах.

Создание привлекательных объявлений

Какие именно видеообъявления привлекают пользователей? Чем такая реклама отличается от телевизионной? Ответы ещё предстоит найти. Исследовать развивающийся мир мобильных устройств мы можем с помощью экспериментов. Достаточно просто опубликовать объявление, а затем собрать и изучить статистику.

Мы создали три варианта одного и того же видеообъявления в формате TrueView на YouTube, чтобы понять, что больше всего нравится пользователям. Эти объявления можно было пропустить через 5 секунд после начала. Мы также использовали инструмент Brand Lift от Google, чтобы померять уровень запоминания зрителями разных вариантов объявлений и самого бренда. Мы искали ответ на главный вопрос: "Что нужно, чтобы зритель просмотрел объявление до конца?".

Эксперимент с разными вариантами видеообъявления

Первый эксперимент проводился командой Art, Copy & Code совместно с компаниями Mountain Dew, BBDO NY и OMD Worldwide. Мы хотели выяснить, какие мобильные видеообъявления пользователи смотрят чаще всего и как это влияет на продвижение бренда. Можно ли адаптировать хороший рекламный ролик так, чтобы на мобильных устройствах он был ещё эффективнее?

Мы начали с рекламного ролика Mountain Dew® Kickstart™ "Come Alive", который уже демонстрировался по телевидению, добавив видеообъявление в формате TrueView. За два месяца было получено около 9 миллионов просмотров на YouTube. Мы хотели сделать его ещё более привлекательным для зрителей, особенно на мобильных устройствах.

К каким же выводам мы пришли? Чтобы узнать об этом, посмотрите три варианта видеообъявления, которые участвовали в эксперименте:

Mountain Dew Kickstart, версия 1: "Исходный рекламный ролик"

Описание. Исходная версия ролика была в эксперименте контрольной. Это 30-секундное объявление. В нем трое парней пробуют Mountain Dew Kickstart, начинают танцевать и всё вокруг – от мебели до собаки – пляшет вместе с ними. А потом они отправляются на поиски приключений.

Гипотеза. Классика всегда актуальна. В сюжетной схеме ролика четко выделяются начало, развитие и конец. Оригинальный сценарий, отличная режиссура и заводная музыка дополняют историю.

30 секунд


Mountain Dew Kickstart, версия 2: "Большой прорыв"

Описание. Это 31-секундное видео, которое начинается с демонстрации товара и обратного отсчета. Зритель понимает, что дальше будет что-то интересное. Ролик начинается с середины сюжета – только потом выясняется, что было раньше.

Гипотеза. Лучше сразу представить продукт и бренд, пока зритель не нажал кнопку "Пропустить". В этом варианте сюжет не такой ясный, как в исходном, но используются те же самые кадры и сцены. Возможно, такой ролик не привлечет большого количества зрителей, но зато он положительно повлияет на узнаваемость бренда.

31 секунда


Mountain Dew Kickstart, версия 3: "Веселая вечеринка"

Описание. В этом варианте действие начинается с середины сюжета. Сначала музыки нет и зритель не понимает, что происходит. Потом включается музыка и добавляются танцевальные элементы. Это объявление значительно длиннее двух предыдущих: 1 минута 33 секунды.

Гипотеза. Как отреагируют зрители, если не сразу поймут, что происходит? Сделаем ролик без музыки, без конкретики, без сюжета. Если зрителям понравится, они досмотрят до неожиданного поворота – танцующих статуэток, собаки и стола. В этом ролике нет четкого сюжета, а товар и бренд появляются не сразу. Зато такая реклама кажется менее навязчивой, чем первые два варианта.

93 секунды


Выводы по результатам исследования

К каким же выводам мы пришли? Нельзя сказать, что какая-то из версий оказалась во всем лучше других. Однако мы обнаружили, что в мобильной рекламе можно нарушать стандарты и давать волю творчеству.

Ролик "Веселая вечеринка" набрал на 26% больше просмотров с мобильных устройств, чем другие две версии.

Неожиданные повороты могут производить незабываемое впечатление. Коэффициенты просмотров на обычных компьютерах для всех трех объявлений были практически одинаковыми. Но на мобильных устройствах обнаружились различия. Ролик "Веселая вечеринка" набрал на 26% больше просмотров с мобильных устройств, чем другие две версии, хотя в нем не было традиционного сюжета.

Мы полагаем, что зрителей заинтриговало таинственное начало и им захотелось посмотреть, чем все закончится. Поэтому они не пропустили рекламу. Хотя мы и начинали с варианта, который уже был признан удачным, мы решили немного изменить развитие сюжета и смогли добиться ещё большей заинтересованности.

На мобильных устройствах зрители чаще смотрят более длинные видео. Третью версию ролика ("Веселая вечеринка") чаще смотрели на мобильных устройствах, хотя она была длиннее прочих более чем в три раза – 1 минута 33 секунды. Среднее время просмотра этого видео составило более 1 минуты 9 секунд.

Это открывает перед рекламодателями широкие возможности, ведь теперь не обязательно использовать урезанные версии телевизионных роликов. Можно уделять больше внимания эффективности, а не продолжительности, не ограничиваясь краткими форматами.

Продвижение брендов зависит не только от рекламы.Разные варианты ролика значительно отличались друг от друга по результатам эффективности. Запоминаемость "Веселой вечеринки" оказалась на 54% ниже, чем у других двух версий ролика при показе на мобильных устройствах. А вот узнаваемость бренда была примерно одинаковой для всех трех роликов. Пользователи, которые посмотрели "Веселую вечеринку", не запомнили, что видели рекламу Mountain Dew Kickstart (возможно, потому что ролик не был похож на рекламу), но сам бренд они узнавали. Это означает, что не обязательно успеть показать зрителю бренд до того, как он решит, смотреть объявление или пропустить. Главное – адаптировать рекламу для цифровых платформ. "Большой прорыв" оказался не эффективнее исходного ролика и "Веселой вечеринки" в плане продвижения бренда. Так мы поняли, что сразу показывать зрителям бренд не выход.

Узнаваемость "Веселой вечеринки" оказалась на 54% ниже

По "Веселой вечеринке" мы получили и другую интересную статистику: узнаваемость бренда оказалась значительно выше при просмотре на мобильных устройствах по сравнению с компьютерами. Почему? Какой-то фактор сыграл роль, но мы не знаем какой. Возможно, пользователи мобильных устройств смотрят видеоролики более внимательно и лучше запоминают бренд? Чтобы узнать ответ, нужно провести отдельный эксперимент.

Нашей задачей было сделать успешный рекламный ролик ещё более привлекательным для пользователей мобильных устройств. Нам удалось добиться того, чтобы зрители реже пропускали рекламу и дольше смотрели ее. Также мы выявили определенные тенденции в мобильной видеорекламе и поняли, что у нее есть свои важные особенности. В этом эксперименте использовался готовый ролик, который просто был перемонтирован без дополнительных съемок.

Конечно, по итогам мы не можем говорить о революции в рекламе и призывать забыть все, что мы знали раньше. Однако у нас есть повод с уверенностью заявить, что зрителям нравятся продолжительные истории, больше похожие на фильмы, а не на рекламу. Джон Осборн (John Osborn) из компании BBDO NY говорит: "Это как если бы мы взяли картину Пикассо и попытались уместить ее в кукольный домик". И действительно, контекст важен. Мы можем оптимизировать для мобильных устройств даже те ролики, которые уже эффективны при показе по ТВ.

Грег Лайонс (Greg Lyons), вице-президент по маркетингу компании Mountain Dew, подтверждает наши выводы: "Эксперимент показал: YouTube помогает нам обращаться к зрителям, всё чаще пользующимся мобильными устройствами, в наиболее подходящие моменты. Мы не навязываем зрителям рекламу, а создаем интересный контент, который не зря привлекает их внимание".

По результатам эксперимента мы делаем вывод, что в мобильной рекламе можно смело отходить от принятых стандартов. Объявления не обязательно должны быть короткими, сюжетными и быстрыми. Новые форматы открывают возможности для творчества и оригинальности. Поскольку популярность мобильных устройств растет, мы продолжим исследование видеорекламы для них. Это действительно интересно!