Переход к креативным стратегиям, основанным на данных, может увеличить эффективность ваших кампаний по алгоритмической закупке рекламы. Это руководство рассказывает о лучших практиках по разработке и реализации креативных стратегий для алгоритмического маркетинга на примере кейсов мировых брендов.

В этом году маркетинговые стратегии вышли на новый уровень, все говорят только об одном: алгоритмический маркетинг. Ожидается, что в 2016 году расходы на алгоритмическую покупку рекламы по всему миру вырастут до 21,6 миллиарда долларов или 67% от всех продаж медийной цифровой рекламы.

Технологии алгоритмической покупки помогают брендам выйти на более ценные сегменты аудитории с релевантным контентом, адаптированным под их интересы и менталитет, именно в момент принятия решения. Поэтому они меняют не только процесс покупки и продажи рекламы, но и то, как мы думаем о стратегии, дизайне и разработке кампании.

Переход к креативному процессу, где ключевую роль играют данные, имеет вполне осязаемые преимущества. Для маркетологов он транслируется в большую отдачу от кампаний. Медиа-агентства получают возможность предлагать своим клиентам новые услуги, а креативные и рекламно-производственные агентства – создавать более качественный контент и оптимизировать свои креативные процессы.

В DoubleClick мы заметили, что рынку не хватает руководства по разработке и реализации креативных стратегий для алгоритмического маркетинга. Вместе со студией Fancy Pants Group и консалтинговой компанией Accenture мы протестировали несколько подходов на кейсах трех мировых брендов: Gilt Groupe, L’Oreal Vichy, и Royal Bank of Canada.

На базе этих кейсов мы создали новый креативный процесс, который позволяет увеличивает продуктивность вовлечённых команд и в конечном счёте делает кампании более эффективными. Его главная особенность – взаимодействие ключевых участников проекта в нужные моменты, что помогает добиться максимальной отдачи. Мы описали сам процесс и наши исследования, которые легли в его основу, в подробном руководстве для маркетологов:

    Чтобы адаптироваться к креативным стратегиям, основанным на данных, брендам следует учесть следующие три принципа:

  1. Оцените имеющиеся данные и выберите правильные сигналы. Маркетологи уже используют данные из CRM и исследований рынка для разработки кампаний, но кроме них есть огромное множество других сигналов: от собственной веб-аналитики и данных об аудитории от сторонних провайдеров до контекстных данных об устройстве, местоположении и типе контента.

  2. Работайте с агентствами над целостными креативными стратегиями, основанными на данных. Часто креативные и производственные агентства подключаются к процессу лишь после того, как все основные решения уже приняты. Однако на самом деле маркетологам стоит привлекать агентства к работе над креативными стратегиями с самого начала проекта.

    В процессе разработки алгоритмической кампании для Royal Bank of Canada, мы собрали всех участников проекта в одной комнате, чтобы придумать концепцию. Вместе мы наметили стратегию, благодаря которой получили объединённую команду, мотивированную на правильный процесс и нужный результат с первого дня.

  3. Постройте гибкий процесс, где все подрядчики и агентства будут работать вместе от начала и до конца. Обычно в процессе создания кампании каждая сторона просто делает свою работу и передаёт её дальше, не получая по факту никакой обратной связи. Это сводит на нет все коммуникации и прозрачность между медиа- и креативными агентствами. Чтобы кампания работала с максимальной отдачей, маркетологи должны следить за постоянной вовлечённостью агентств в процесс и их взаимодействием.

    Когда мы работали с Gilt.com над алгоритмической кампанией по увеличению пользовательской базы, мы не только подключили все заинтересованные стороны к процессу с самого первого дня, но и продолжили работать сообща уже после окончания первой кампании. Благодаря этому бренд смог получить доступ к аналитическим ресурсам сразу нескольких участников проекта.

Более подробное описание процесса, разбор кейсов, советы и лучшие практики можно найти здесь: «Креативный процесс в алгоритмическом маркетинге: руководство для маркетолога». Вполне возможно, что оно изменит ваш взгляд на создание рекламных кампаний (обратите внимание, руководство доступно только на английском языке).

1. eMarketer, 2015