Благодаря современным технологиям мы можем настраивать таргетинг рекламы с беспрецедентной точностью. В то же время потребители ожидают, что реклама будет интересной и высокорелевантной. Цифровые гаджеты прочно вошли в жизнь современного человека, так что объявление должно одинаково хорошо смотреться на всех устройствах. Маркетологам также нужна возможность быстро оценивать результаты и оптимизировать эффективность. В этой статье Пит Крофут, специалист по рекламным платформам Google, рассказывает, как новые инструменты и платформы способны помочь в решении этих задач. Используя их, маркетологи могут создавать "умные" объявления: привлекательные и точно соответствующие потребностям пользователей.

Интересная, креативная и точно знающая, что вам нужно. Звучит как реклама будущего, не правда ли? Однако уже сейчас реклама становится все более персонализированной, увлекательной и нестандартной.

Благодаря современным технологиям мы можем настраивать таргетинг с беспрецедентной точностью. В то же время потребители ожидают, что реклама будет интересной и высокорелевантной, то есть появляться в подходящий момент и предлагать именно то, что им нужно. Перед маркетологами открываются новые горизонты, однако и ставки тоже высоки. Ведь у вас может быть всего один шанс произвести впечатление на потенциального клиента.

Добавьте к этому технические препятствия. Люди используют несколько устройств, и объявление должно одинаково хорошо выглядеть и работать на смартфонах, компьютерах и планшетах. А это нелегкая задача для маркетологов, не знакомых с HTML5 и программированием. Кроме того, у вас должна быть возможность оценивать результаты кампании и быстро ее масштабировать, если она окажется успешной.

Чтобы решить эти задачи, необходимо изменить традиционный способ работы с аудиторией, поставив в центр внимания взаимодействие, а не широкий охват. Нужно пересмотреть и то, как мы обращаемся к аудитории. Показываете ли вы наиболее подходящее маркетинговое сообщение? Насколько хорошо оно привлекает и удерживает внимание потенциальных клиентов?

Чтобы начать двигаться в этом направлении, прежде всего воспользуйтесь доступными вам платформами. С их помощью можно разрабатывать "умную" рекламу: привлекательную, релевантную, масштабируемую и измеряемую. Давайте посмотрим, как работают эти технологии и как сделать рекламное сообщение релевантным для каждого, кто его видит.

Привлекательная реклама – основа успеха бренда

Сегодня реклама – это прежде всего отличный контент. Современные объявления далеко ушли от статичных баннеров прошлого. Рекламодатели должны использовать новые, нестандартные форматы, возможности и подходы, чтобы эффектно преподнести свой бренд аудитории.

В вашем распоряжении целая палитра цифровых средств, с помощью которых можно рассказать историю бренда. Новые форматы медийной рекламы позволяют создавать яркий, привлекающий внимание контент, используя видео, цифровые каталоги и многое другое. Больше нет необходимости увеличивать площадь рекламного блока: объявление может расширяться и разворачиваться каскадом (компании Jaguar удалось таким образом утроить размер своего объявления).

Чтобы контент был действительно интересен потребителям, к ним следует относиться как к активным участникам процесса, а не пассивным зрителям. Недостаточно просто что-то показать: вы должны предложить интерактивные функции, позволяющие пользователям самим выбирать, что они хотят увидеть. Возьмем, к примеру, кампанию Gumulon, созданную агентством Wieden+Kennedy и разработчиками игр Johnny Two Shoes. Целью было создание оригинальной интерактивной рекламы, импонирующей покупателям жевательной резинки Stride. В результате на свет появилась игра, в которую можно играть... жуя. Специальная технология отслеживает движения рта с помощью фронтальной камеры мобильного устройства, позволяя управлять персонажем игры. Это отличный пример бренда, который находится на одной волне со своей аудиторией.

И наконец, нужно задуматься о том, как кампания будет взаимодействовать с аудиторией в долгосрочной перспективе. Создав сообщество в социальных сетях, рекламодатели могут оставаться на связи со своей аудиторией не только на протяжении тех двух минут, пока длится ролик, но и в обозримом будущем.

Именно такой подход использовался в кампании Daily Twist известного производителя печенья Oreo. Материнская компания Mondelēz International хотела подготовить нечто уникальное к столетнему юбилею бренда. Перед маркетологами стояла непростая задача: рассказать историю Oreo так, чтобы это было интересно новому поколению. В стремлении повысить популярность бренда среди молодежи рекламное агентство 360i решило переосмыслить поп-культуру через призму Oreo. Не ограничивая себя всего одной попыткой завоевать внимание аудитории, маркетологи запустили кампанию, которая длилась 100 дней. Они ежедневно публиковали на своей странице в соцсети новый контент, отражающий какое-либо из значительных мировых событий в тот день.

Данные и объявление должны работать вместе

Данные о покупателях используются при создании рекламы с прямым откликом уже несколько десятилетий. С появлением новых высокоэффективных технологий таргетинга (таких как алгоритмическая покупка рекламы) и интегрированных платформ мы можем делать то же самое и при продвижении бренда.

У медийных агентств есть доступ ко всем точкам взаимодействия: данным о контексте, аудитории, демографической принадлежности и т. д. Поэтому они могут составить довольно точный профиль аудитории. Но как насчет объявления? Данные и объявление должны работать в связке с самого начала. Необходимо понять, как соотнести их друг с другом, чтобы максимально точно адресовать маркетинговое сообщение, видео или призыв к действию.

Чтобы это стало возможным, медийное агентство и креативное агентство должны начинать диалог как можно раньше. Дизайнерам и арт-директорам нужно с самого начала работать в тесном сотрудничестве со специалистами по размещению рекламы, чтобы каждый элемент кампании сразу создавался на основе данных, а не придумывался задним числом.

Возьмем, к примеру, динамическое объявление masthead, созданное для комедийной недели на YouTube. С помощью мышки пользователи могли просматривать расписание программ на каждый день и имена участников, вывешенные на интерактивной стене. Инструменты DoubleClick Studio помогли разработчикам создать универсальный шаблон для всех рынков, так что объявление подстраивалось под язык, исполнителей и юмор, характерный для каждой страны.

Одно объявление для всех устройств

Cовременные потребители подчас выполняют сразу несколько задач – смотрят видео на ноутбуке, общаются в чате с помощью смартфона и просматривают сайты на планшете. Чтобы завоевать внимание аудитории, реклама должна быть адаптирована для всех этих устройств.

Люди пользуются смартфонами и планшетами совсем не так, как компьютерами: они поворачивают и встряхивают устройство, касаются экрана, используют различные сенсорные жесты. И маркетологи должны предоставить им контент, с которым можно взаимодействовать таким образом.

Потребность в многоэкранности привела к массовому переходу на HTML5 – новый стандарт цифровой рекламы, который позволяет создавать кампании, подходящие для всех устройств. По данным исследования DoubleClick, проведенного в сентябре 2013 года, креативные агентства ожидают, что к сентябрю 2014 года объем работ по созданию объявлений для смартфонов и планшетных ПК возрастет на 40%.

Многоэкранность была приоритетом для команды, которая разработала кампанию Burberry Kisses, позволяющую отправлять виртуальные записки, запечатанные поцелуем. Чтобы сервис работал на любом устройстве, разработчики использовали HTML5.

К тому же новые инструменты делают HTML5 доступнее, чем когда-либо прежде. К ним относятся Google Web Designer, Adobe Edge Animate и Celtra. Они упрощают программирование и позволяют создавать рекламные блоки HTML5 со всеми необходимыми тегами и отчетными показателями.

Оценка и масштабирование

И наконец, маркетологам нужна возможность оценивать результаты своих усилий и применять полученные выводы к последующим кампаниям. Благодаря интегрированной платформе, позволяющей отслеживать эффективность всех кампаний, они смогут быстрее получать и интерпретировать результаты. Это значит, что все маркетинговые инструменты – рекламный сервер, система алгоритмической покупки, средства создания мультимедиа – всегда у вас под рукой и вы можете с одного взгляда получить представление о ходе кампании.

С появлением интегрированной платформы у маркетологов возникает потребность в более комплексной оценке эффективности. Если при баннерной рекламе приходилось опираться только на число показов и CTR, то теперь вы можете судить о степени вовлеченности пользователей по таким показателям взаимодействия, как время просмотра, коэффициент завершения для видео, продолжительность наведения указателя мыши и коэффициент раскрытия объявления. С помощью средств аналитики вы можете отслеживать, где, когда и как долго люди взаимодействуют с вашей рекламой. Полученные данные пригодятся вам при разработке будущих кампаний.

Кроме того, мультимедиа легко масштабируется для разных устройств и каналов, что продлевает жизнь рекламным активам. Например, HTML5 Studio Layouts позволяет переориентировать рекламные активы, так что материалы, изначально созданные для телевидения или компьютеров, могут использоваться на планшетах и смартфонах.

Вы можете показывать рекламу нужным людям в нужное время, но если маркетинговое сообщение недостаточно привлекательно или релевантно, шанс заинтересовать потенциального клиента будет упущен. Не дайте этому случиться: возьмите на вооружение современные инструменты и технологии, пока вас не опередили конкуренты.