Представьте, как было бы замечательно, если бы ваша аудитория увеличилась на 42%, взаимодействие с видеорекламой повысилось в десять раз, а количество просмотров старых роликов возросло на 500%. И все это вполне реально – нужно только пересмотреть роль YouTube в вашем медиаплане. О том, как это сделать, рассказывается далее.

В последнее время среди потребителей все сильнее тенденция отказываться от кабельного телевидения. Недавнее исследование показало, что 18% населения США никогда не подключалось к кабельному телевидению. По прогнозам Forrester, к 2025 году платным телевидением не будет пользоваться уже половина американских зрителей в возрасте до 32 лет.

Рекламодателям нужно приспосабливаться к новой ситуации: сейчас видео в Интернете и телевидение пользуются одинаковым вниманием зрителей1. Согласно исследованию Nielsen, в прошлом году время просмотра телепередач уменьшилось, при этом зрители в возрасте от 18 до 49 лет стали проводить на 44% больше времени на YouTube.

Можно сказать, что YouTube – это новое телевидение. Как же адаптировать медиаплан к такому изменению? Основываясь на последнем исследовании Visible Measures и Nielsen, а также собственных данных Google, мы определили три способа, как бренды и рекламодатели могут увеличить рентабельность видеорекламы, пересмотрев роль YouTube в своем медиаплане.

1 Комбинируйте рекламу на телевидении и YouTube, чтобы восполнить убыль телевизионной аудитории и повысить эффективность

Есть очень простой способ восполнить убыль телевизионной аудитории, не затрачивая дополнительных средств. Мы исследовали 3000 кампаний в США, чтобы определить потенциальный эффект от замены части телевизионных объявлений рекламой на YouTube. Обнаружилось, что при комбинированной рекламе у 46% кампаний охват мог увеличиться в среднем на 42%2. И это без каких-либо дополнительных расходов!

Добавление YouTube в существующие телевизионные кампании также повышает показатели взаимодействия с брендом. В другом недавнем исследовании 656 кампаний в результате добавления объявлений TrueView запоминаемость рекламы у целевой аудитории на YouTube повысилась на 23%, узнаваемость бренда – на 18%, а степень его рассмотрения – на 13%3.

Источник: исследование 2984 телевизионных кампаний, проведенное Nielsen в 2015 г. Целью анализа было выявление кампаний, эффективность которых можно было бы повысить за счет комбинированной рекламы на телевидении и YouTube, сохранив тот же уровень затрат и оптимизировав охват.

Показывайте рекламу одновременно на телевидении и YouTube, чтобы добиться максимальной эффективности. Протестируйте эту комбинацию, чтобы понять, подходит ли она для вашего бренда. Если окажется, что она обеспечивает самый широкий охват, пересмотрите свой медиаплан на 2016 год: возможно, стоит отвести на YouTube часть средств, которые вы выделили на телевизионную рекламу.

2 Повысьте взаимодействие с видеорекламой на YouTube в десять раз

Хорошее видеообъявление удерживает внимание зрителя от начала и до конца. Формат TrueView (реклама на YouTube с возможностью пропуска) позволяет людям самим решать, что они хотят смотреть. Мы проанализировали эффективность продвижения 89 американских брендов и обнаружили, что зрители, просмотревшие объявления TrueView (до конца или как минимум первые 30 секунд), в 23 раза чаще посещали канал бренда или подписывались на него, смотрели другие ролики той же компании и делились ими с другими4. И даже если пользователи пропускали рекламу TrueView, вероятность, что они совершат одно из этих действий, была в 10 раз выше.

Источник: метаанализ, выполненный Google в августе 2015 года: измерение влияния рекламы TrueView на взаимодействие с каналом бренда.

Предоставьте пользователям интересный контент – и ваш бренд не будет обделен вниманием. Проанализируйте свой канал на YouTube: достаточно ли он насыщен? Если нет, используйте метод трех С ("Создавайте, сотрудничайте, стимулируйте"), чтобы создать видеоролики, которые заставят пользователей возвращаться к вам снова и снова. Убедитесь, что пользователи видят ваш контент в самые подходящие моменты: когда они приходят на YouTube, чтобы найти видео на интересную им тему, узнать что-то новое, получить подробные инструкции или посмотреть демонстрацию товара, который хотят купить.

3 Повысьте количество просмотров старого контента на 500%, чтобы добиться максимальной рентабельности инвестиций

Как правило, срок жизни видеообъявления недолог: 15–30 секунд на сайте, в фиде или на телевидении – и оно уже стало достоянием прошлого. Но на YouTube все иначе: в прошлом году четыре из десяти самых популярных роликов были объявлениями. Видео брендов на YouTube остаются востребованными месяцами, а иногда и годами. Объявления TrueView на YouTube – отличный способ не только "раскрутить" новое видео, но и увеличить количество просмотров старых роликов, что в итоге повысит интерес к вашему бренду.

Исследование, проведенное Visible Measures, показывает, что каждое новое видео, продвигаемое с помощью рекламы TrueView, повышает интерес к старому контенту, благодаря чему он лучше окупается. Visible Measures называет это "волновым эффектом". Когда бренды используют объявления TrueView, после публикации новых видео количество просмотров выпущенного ранее контента возрастает вплоть до 500%.

Источник: Visible Measures, исследование "Build Relationships with Your Consumers by Optimizing for Ripple Effect and Brand Resonance", сентябрь 2015 г.

Вот что говорит генеральный директор Visible Measures Брайан Шин (Brian Shin): "Для создания волнового эффекта важно разработать легкодоступную видеобиблиотеку и постоянно выпускать новый контент. Наше исследование показывает, что платформа YouTube позволяет с легкостью создать такую видеобиблиотеку и эффективно продвигать видео". Если вы планируете создать несколько видео для кампании, составьте календарь выпуска контента. Регулярно публикуя новые ролики, вы сможете поддерживать интерес зрителей ко всем вашим видеоматериалам.

Задача маркетологов – обеспечить широкий охват и активное взаимодействие с брендом путем создания интересного и полезного видео. Оптимизировать стратегии работы с медиа и контентом можно следующими способами:

  • Комбинируйте рекламу на телевидении и YouTube, чтобы восполнить убыль телевизионной аудитории.
  • Пополняйте видеобиблиотеку, чтобы поддерживать интерес аудитории YouTube.
  • Увеличьте количество просмотров старого контента, рекламируя новый с помощью объявлений TrueView.

Используя весь потенциал рекламы на YouTube, вы не только получаете максимум отдачи от своих вложений, но и закладываете фундамент на будущее, ведь новое поколение все чаще выбирает YouTube – предпочитая этот сайт не только телевидению, но и другим интернет-площадкам.

Источники
  • 1.http://www.adweek.com/news/technology/young-or-old-everyone-seems-online-video-much-tv-now-167541.
  • 2. Исследование 2984 телевизионных кампаний, проведенное Nielsen в 2015 г. Целью анализа было выявление кампаний, эффективность которых можно было бы повысить за счет комбинированной рекламы на телевидении и YouTube, сохранив тот же уровень затрат и оптимизировав охват. Подробный метаанализ, выполненный Георгом М. Гоэргом (Georg M. Goerg) и др., доступен по адресу http://www.research.google.com/.
  • 3. На основе метаанализа эффективности продвижения брендов. Исследовалось 656 кампаний TrueView на YouTube, которые проводились в дополнение к телевизионной рекламе с апреля по сентябрь 2015 г.
  • 4 Метаанализ, выполненный Google в августе 2015 года: измерение влияния рекламы TrueView на взаимодействие с каналом бренда.