В последней серии блиц-докладов на фестивале "Каннские львы – 2016" группа экспертов обсудила роль новых талантов в активно развивающейся рекламной индустрии. За дискуссией следили в том числе победители конкурса "Будущие львы" этого года.

Во время заключительной дискуссии из серии блиц-докладов в зрительном зале весьма кстати оказались победители конкурса "Будущие львы" 2016 года. Выступали Крис Маккарти (Chris McCarthy), руководитель по креативным стратегиям в Google Zoo, креативный директор агентства AKQA Иэн Уортон (Ian Wharton) и Джон О'Киф (John O’Keeffe), занимающий ту же должность в компании WPP. Они обсудили широкий круг вопросов, касающийся острой нехватки новых идей и талантов в рекламной индустрии.

По словам Иэна Уортона, чье агентство AKQA спонсирует "Будущих львов", именно этот конкурс – самая захватывающая часть фестиваля. Он посвящен грядущему поколению и не только отмечает творческие успехи участников, но и напоминает всей рекламной индустрии о том, как важно смотреть вперед. На прошедшем уже в 11-й раз мероприятии награды получили 85 студентов со всего мира. В этом году на конкурс было подано рекордное количество заявок – более 1900 роликов из 69 стран. С момента основания "Будущих львов" перед участниками стоит одна и та же непростая задача: воплотить в жизнь такую связь между брендом и аудиторией, какая была невозможна ещё три года назад.

The best work doesn’t happen by accident, it happens because there’s a committed creative agency and a committed client.

John O’Keeffe, Chief Creative Officer, WPP

Победителей этого года объединяет стремление не просто развлечь аудиторию, дать ей определенные эмоции или информацию, но и принести реальную пользу. Многие конкурсанты добились этого благодаря передовым технологиям. Джон О'Киф поднял тему информации и технологии в творчестве: "Для меня творческая составляющая всегда в приоритете. Без хорошей идеи людей можно увлечь на день-другой, не больше". Иэн Уортон согласился с тем, что при разработке концепции рискованно слишком уповать на данные. Удачную идею отличает элемент непредсказуемости, она требует полета фантазии, а не одной лишь опоры на хорошо изученные тренды. При этом оба эксперта пришли к выводу, что иногда анализ данных бывает полезен и в творчестве, особенно если полученные выводы подстегивают воображение, а не загоняют его в рамки.

По правилам конкурса, участники могут выбрать любой бренд, поэтому "будущим львам" пока не приходилось сталкиваться с тонкостями взаимоотношений с клиентами. Все участники дискуссии единогласно согласились, что важно найти смелых клиентов, готовых принять хорошую задумку и пойти на все ради ее качественной реализации. "Лучшие работы получаются далеко не случайно, – заметил Джон О'Киф. – Они требуют полной отдачи со стороны как креативного агентства, так и заказчика". Джон подчеркнул, что обе стороны должны проявлять во взаимоотношениях смелость и готовность пойти на риск.

Future Lions, Future Talent

По мнению Иэна Уортона, именно наивность является одной из ярких черт участников конкурса. В отличие от ветеранов отрасли, их творчество пока ещё не подвержено влиянию накопленных знаний и общепринятых подходов. Решающее значение для будущего успеха студентов имеет и разнообразие навыков. По словам одного из победителей, попасть в рекламную отрасль было бы прекрасно, поскольку там можно научиться самым разным вещам. Какое-то время в индустрии главенствовали узкие специалисты, но Иэн полон энтузиазма по поводу новых ориентиров. По его прогнозам, "не готовые расширять свой творческий кругозор рекламодатели быстро перестанут быть востребованными".