В предпоследней серии блиц-докладов на площадке YouTube в Каннах группа творческих специалистов, технологов и стратегов обсудила проблему создания запоминающейся рекламы в эпоху изобилия контента и бесконечной борьбы за внимание аудитории.

Одним из лейтмотивов "Каннских львов – 2016" стала растущая потребность в инновациях со стороны креативных агентств. Открывая дискуссию, Эрик Цицилин (Eric Tsytsylin), один из топ-менеджеров компании WPP, попросил экспертов поразмышлять о возможных источниках этой потребности. По мнению Ричарда М. Геста (Richard M. Guest), президента Tribal Worldwide в Северной Америке, "инновации – это до крайности расплывчатое понятие", которое применяется во многих ситуациях и в самых разных областях рекламной отрасли. При этом к инновациям стремятся всегда и везде, считая их верным способом сделать компанию или продукт более привлекательными как для покупателей, так и – что не менее важно – для потенциальных сотрудников. Учитывая то, как много на рынке агентств, продюсерских компаний и технологических партнеров, именно инновационность зачастую становится ключевым фактором. Высказываясь с точки зрения технолога, Имад Тату (Emad Tahtouh), директор по прикладным технологиям в компании Finch, отметил уход от "шокирующих" тактик, главенствовавших в индустрии в предыдущие десятилетия, к техникам и сюжетам, которые призваны развлечь и удивить аудиторию. Наступает золотой век технического прогресса, и все хотят приобщиться к удивительному и поистине волшебному миру технологий.

We’re in this golden age where everything that’s coming out has a magical glow around it… the public is hungry for it, they want to be amazed and they want to be wowed.

Emad Tahtouh, Director of Applied Technology, Finch
Инновации – дело непростое, и многие агентства не готовы предоставлять услуги полного цикла со сложными техническими решениями. Говоря о необходимости переквалифицироваться "из маркетологов в разработчики", Ричард М. Гест отметил важность привлечения дополнительных штатных специалистов в новых областях. Однако это длительный процесс, в ходе которого агентствам предстоит совершить фундаментальный скачок от рождения идей к их реализации. Эксперты сошлись во мнении, что индустрия должна привлекать новые таланты. Джастин Грэм (Justin Graham), директор по стратегическим вопросам M&C Saatchi в Австралазии, отметил, что зачастую лишь наиболее прогрессивно мыслящие компании обладают необходимыми умениями в управлении производством. Как считает Джастин, креативным агентствам стоит не стремиться к инновациям ради инноваций, а помогать рекламодателям решать настоящие проблемы. В качестве примера он привел прошлогоднюю кампанию Clever Buoy, завоевавшую многочисленные награды. Совместный проект оператора связи Optus и австралийского подразделения M&C Saatchi разрабатывался в течение нескольких лет, с привлечением правительственных организаций и органов надзора. Это наглядный пример того, как благодаря долгосрочному и тесному сотрудничеству можно реализовать по-настоящему инновационную задумку. Delivering Innovation - making ideas stand out in the age of abundance Дискуссия коснулась многих областей, где есть потенциал для развития креативных агентств, но ближе к концу Эрик Цицилин обратил внимание экспертов на один из важнейших элементов инновационной головоломки – клиента. Все собравшиеся были солидарны в том, как важна открытость со стороны заказчика – не только по поводу брифов, но и в вопросах интеллектуальной собственности, а также принципов оплаты услуг. Имад Тату был особенно непреклонен в том, что касается интеллектуальной собственности. По его мнению, креативные агентства и продюсерские компании обязательно должны сохранять права на произведения интеллектуального труда, иначе они потеряют возможность учиться и создавать новое на основе своих прежних работ. Затем экспертов попросили рассказать, как они оценивают успех своих инновационных проектов и как им удается не бояться ошибок. Для Джастина Грэма основной показатель прост: если вы не успеваете за покупателями, это уже плохо. Ему вторили другие участники дискуссии, отмечая пользу внутренних "лабораторий" в агентстве. В них можно постоянно пробовать что-то новое без страха ошибиться, а затем внедрять самые жизнеспособные изобретения. Имад Тату отметил, что важна также привлекательность агентства для творческих специалистов, а показатель успеха Finch – количество талантов, которые интересуются вакансиями компании. Наконец, из зала прозвучал вопрос о том, как определить ценность идеи в разгар работы над ней. Эксперты обсудили примеры хорошей и неудачной оценки, а затем родился четкий ответ: успешный инновационный проект начинается с вопроса "почему". Почему это правильный подход для пользователя? Почему кампания будет интересной? Почему вы считаете ее стоящей?