На последнем блиц-докладе во вторник генеральный директор Mindshare Марко Римини (Marco Rimini), основатель Data2Decisions Пол Дайсон (Paul Dyson) и директор компании Ebiquity по стратегии Ник Мэннинг (Nick Manning) обсудили результаты недавних исследований рентабельности инвестиций в видеорекламу в Интернете.

В рамках дискуссии о рентабельности инвестиций в видеорекламу в Интернете директор компании Ebiquity по стратегии Ник Мэннинг сформулировал основные проблемы следующим образом: "Видеореклама в Интернете может быть чрезвычайно эффективна, однако, чтобы добиться успеха, нужно приложить немало усилий, ясно понимать свои цели, правильно настроить таргетинг и выбрать подходящие критерии оценки". Телевидение пока ещё остается основной статьей расходов на видеорекламу. Чтобы перенаправить основную часть бюджета в Интернет, нужно располагать определенными данными, для сбора которых очень важны правильный выбор целей и отслеживание их выполнения.

Основатель Data2Decisions Пол Дайсон рассказал, почему для разных сочетаний брендов, категорий и профилей аудитории необходимо использовать разные настройки таргетинга, суммы бюджета и основные показатели эффективности. Так, бренды определенных категорий, в силу своих особенностей, оказываются широко представлены в Интернете, а некоторые аудитории, особенно молодежные, мало смотрят телевизор, поэтому этот канал рекламы будет неэффективен.

TV still returns good ROI, but we’re seeing in about 70% of cases that online video is giving a higher ROI, which suggests that some money should move towards online video.

Paul Dyson, Data2Decisions

По словам Пола, за последние четыре года его отдел проанализировал рентабельность инвестиций более чем для сотни видеокампаний в Интернете. Согласно полученным данным, рентабельность этого вида рекламы всегда высока. Выступавшие эксперты единогласно полагают, что рекламодателям следует обращать больше внимания на этот показатель. Каждый год появляются новые медиаканалы и новые возможности, поэтому не стоит полагаться лишь на Интернет. А чтобы добиться успеха в современном мире, необходимо учитывать рентабельность инвестиций.

Ник и Пол несколько раз подчеркнули, что стратегия должна быть основана на полученных данных, а не на традиционном принципе распределения бюджета между медиаканалами. По данным исследований Пола, рентабельность инвестиций в видеорекламу в Интернете примерно в 70% случаев была выше, чем на телевидении. Поэтому он обычно рекомендует своим клиентам выделять от 5 до 25% бюджета на видеорекламу в Интернете. Однако оба эксперта согласны с тем, что телевидением также не стоит пренебрегать: сравнение показателей за текущий и предыдущий годы показывает, что рентабельность инвестиций для этого канала не снижается. Стараясь избегать обобщений, участники дискуссии порекомендовали начинать создание кампании с выбора аудитории и целей. Все остальное зависит от этих решений. Например, в зависимости от аудитории на видеорекламу в Интернете можно направить весь рекламный бюджет бренда или, наоборот, вообще не использовать этот канал.

Measuring the ROI of online video

Затем эксперты обсудили тему объявлений. Как правило, если использовать для рекламы в Интернете ролики, созданные для телевидения, рентабельность инвестиций будет достаточно высока. Но чтобы добиться большего, лучше создавать специальные видеообъявления для размещения в Интернете. По мнению Пола Дайсона, объявления – второй по важности фактор (после величины бренда), от которого зависит эффективность кампании. Ник Мэннинг подчеркнул, что надежные параметры оценки становятся ещё более важными, поскольку для создания нового контента необходимы дополнительные вложения.

В завершение беседы эксперты отметили, что правильно выбранные настройки таргетинга, цели и показатели обеспечивают высокую рентабельность видеорекламы в Интернете, а также способствуют расширению охвата и повышению эффективности телерекламы для определенных аудиторий. Также Пол Дайсон напомнил о том, что эффективность рекламы в конечном итоге измеряется в продажах, поэтому и брендам, и агентствам необходимо точно оценивать рентабельность инвестиций.