Сесилия Воган-Силва (Cecelia Wogan-Silva) из Google встретилась с четырьмя известными специалистами по продвижению брендов, чтобы узнать, как авторы YouTube помогают им завоевывать внимание аудитории. Этой теме во вторник была посвящена вторая серия блиц-докладов.

Современные зрители не любят ждать. Поэтому брендам, маркетинговым агентствам и их партнерам по производству контента приходится применять новые технологии и форматы или даже создавать собственные студии, чтобы как можно быстрее выпускать новые видео. А для авторов YouTube такой подход к работе уже давно стал нормой. Насколько сильно должны агентства и бренды контролировать творчество авторов, с которыми сотрудничают, чтобы не помешать этому процессу? Об этом мы и решили спросить наших гостей.

Пит Борум (Pete Borum), генеральный директор и сооснователь маркетинговой платформы Reelio, начал беседу с важного утверждения: "Нужно понимать, что у каждого автора есть собственный бренд, который он будет отстаивать так же, как и вы свой". Однако Пит считает, что эффективное сотрудничество авторов и компаний возможно – нужно лишь выбрать правильный подход. Поиск компромиссов обязательно принесет плоды, ведь, как заметил Пит, "авторы уже сплотили вокруг себя аудиторию, так что они лучше всех знают, как к ней обратиться".

Очень важно понять, что у авторов есть бренд, который они готовы защищать так же ревностно, как и вы – ваш собственный

Пит Борум, генеральный директор и соучредитель компании Reelio.

Дельфин Бюшотт (Delphine Buchotte), директор по коммуникациям и цифровой рекламе компании L’Oréal Paris, активно сотрудничающей с авторами YouTube, поделилась свои опытом: "Сначала все воспринимают авторов как актеров в обычных рекламных роликах, и это неправильно. Мы научились доверять своим авторам каналов о красоте – они знают лучше, как привлечь зрителей и заинтересовать их". С другой стороны, любое доверие предполагает риск. Поэтому Пит Борум советует маркетологам не полагаться только на какого-то одного автора и всегда проверять брендовый контент перед публикацией.

Бранко Шерер (Branco Scherer), управляющий директор по коммерческому партнерству компании Endemol Shine Beyond, практикует несколько иной подход. Он рассказал, что авторский контент создается внутри его организации, где строго следят за тем, чтобы ценности бренда не искажались. В ответ Дельфин Бюшотт вернулась к теме творческой независимости: "Строгие правила никогда не работают, дайте авторам говорить своим языком", – заявила она. Также Дельфин отметила, что зрители чувствительны к неискренности, поэтому слишком строгие рамки могут плохо сказаться на восприятии бренда и оттолкнуть потенциальных клиентов.

Вик Палумбо (Vic Palumbo), директор по производству контента компании Deutsch/LA, также поделился своим опытом. Он поддержал идею о том, что независимым авторам не стоит давать полную свободу. В качестве примера он привел мероприятия, посвященные музыкальным релизам, на которых нужно говорить открыто и без подготовки. Прямые трансляции, в которых нельзя что-то переснять или вырезать, становятся все более популярными. Поэтому, чтобы избавить себя от неприятностей, нужно разрабатывать сценарии, допускающие естественность и сюрпризы, но не отказываясь при этом от контроля.

В итоге участники беседы сформулировали общую позицию об успешной презентации бренда: если история рассказана хорошо, ей будут делиться снова и снова. И мало кто сможет сделать это лучше, чем столь непохожие друг на друга авторы YouTube.