Во вторник на каннском фестивале в блоке, посвященном YouTube, Бен Джонс (Ben Jones), специалист по международной рекламе в Google, Джонни Спиндлер (Jonny Spindler), руководитель отдела инноваций в BBDO, и Джастина Блум (Justine Bloome), руководитель отдела стратегии и инноваций в компании Carat, США, обсудили, как будет выглядеть реклама в мире, где выбор контента неограничен.

Представитель Google Бен Джонс отметил, что, вопреки популярным прогнозам, все более непродолжительное потребление контента, объем которого тоже сокращается, – не единственный вариант будущего. Он напомнил слушателям о том, что, хотя сцены в фильмах проходят быстрее, а главы в книгах становятся короче, сами фильмы и книги, наоборот, всё длиннее. По мнению Джонса, главное в будущем – не выбор, а погружение. Он отметил: "Мы не тонем в потоке медиа, а плаваем в море. Пользователи уже приспособились, а бренды – ещё нет".

Джастина Блум из компании Carat уверена, что ещё один ключ к будущему – персонализация. Популярность мобильных устройств неуклонно растет, и при этом они используются прежде всего для решения повседневных задач. В таких условиях рекламодатели должны стремится помогать пользователям, а не мешать их работе. Джастина полагает, что количество рекламы, которую видят потребители, вряд ли увеличится, поэтому ее необходимо адаптировать для конкретного пользователя. Это позволит заинтересовать его.

Мы не тонем в потоке медиа, мы плаваем в этом море. Люди приняли это, а бренды – нет

Бен Джонс, креативный директор Google.

По мнению Джонни Спиндлера из BBDO, привлекать внимание будет все сложнее. Когда-то телепередачи были настолько неинтересными, что зрители с нетерпением ждали рекламу. Однако с тех пор многое изменилось. Такие компании, как HBO и Netflix, меняют саму концепцию телепрограмм. Спиндлер считает, что сейчас рекламодатели конкурируют не только друг с другом, но и с самими передачами.

Отрасли необходимо адаптироваться к новым условиям – неограниченному контенту и полной свободе выбора. Выступавшие специалисты единогласно полагают, что компаниям необходимо менять методы работы. По мнению Спиндлера, чтобы выделяться на фоне конкурентов, необходимо привлекать в маркетинг специалистов с самыми разными навыками и опытом. И хотя специалисты также сошлись на том, что новая модель работы должна строиться на скорости и гибкости, они подчеркнули, что отличный контент важнее, чем попытка уложиться в нереалистичные сроки.

В конце выступления Бен Джонс продемонстрировал, как машинное обучение помогает понять, что привлечет внимание пользователей. Затем специалисты высказали свое мнение об этой технологии. Джонни Спиндлер считает, что подобные инструменты расширяют возможности взаимодействия с пользователями, особенно в чатах и приложениях для обмена сообщениями. Искусственный интеллект может адаптировать текст и стиль сообщения для отдельных пользователей. Джастина Блум согласилась, что новые технологии и данные всегда открывают новые возможности, однако реклама не должна слишком уж зависеть от данных, иначе она превратится в эхо существующих мыслей пользователя.