Один из кратких докладов в блоке, связанном с YouTube, на фестивале "Каннские львы – 2016" был посвящен тому, как данные влияют на креативность. Группа специалистов по планированию, маркетологов и рекламодателей, заинтересованных в продвижении брендов, постаралась разделить творческую и техническую составляющие маркетинга.

Второй краткий доклад в среду начался с громкого заявления Ника Вейла (Nick Vale), модератора конференции и директора по планированию в компании Maxus. "Лично у меня такое ощущение, что за последние три года произошла настоящая техническая революция в медиарекламе… И мне кажется, мы не учли это в нашем творческом подходе", – заявил он в дискуссии с другими участниками.

В 2010 году Димитри Маекс (Dimitri Maex), управляющий директор компании OgilvyOne в Нью-Йорке, написал книгу "Ключевые цифры". В ней он рассказал о том, как данные влияют на развитие компаний и помогают налаживать взаимоотношения с клиентами. Шесть лет спустя Димитри признает, что прогресс оказался медленнее, чем он думал, и специалисты по-прежнему обсуждают скорее технологии работы с данными, чем их применение. "В моей книге есть одна мысль, которая верна и сегодня: в первую очередь необходимо уделить внимание тому, как вы используете данные. Важно сформулировать вопросы, на которые нужно найти ответ, а потом уже обращаться к технологиям", – сказал он.

Magic and the Machine

Затем Ник попросил Сета Баррона (Seth Barron), директора по работе с креативными партнерами компании ZOO Americas, поделиться мнением о растущем в последнее время интересе к данным. По словам Сета, спрос на данные и связанные с ними методы вырос, но перемены происходят не так быстро, как хотелось бы. "Многие маркетологи до сих пор цепляются за устаревшую парадигму "онлайн-офлайн", которая уже совсем неактуальна, – пояснил Сет. –Я не сижу у компьютера, но у меня в кармане смартфон, а это значит, что я онлайн". Он утверждает, что бренды и агентства должны использовать данные, чтобы обеспечить удобство для пользователей и выйти за рамки стандартных представлений о рекламных кампаниях, в которых не учитывается, как на самом деле ведут себя потенциальные клиенты.

A lot of marketers are stuck thinking about an online and offline paradigm which is totally antiquated. I’m not sitting in front of a computer, but I’ve got a mobile phone in my pocket, so I’m online.

Seth Barron, Head of Creative Business Partnerships, ZOO Americas

Димитри и Сет оба задаются вопросом о том, насколько широко применяется информация. Но никто не отрицает, что за последние пару лет объем данных, с которыми работает бизнес, вырос в разы. Затрагивая эту тему, Сюзан Коул (Suzanne Cole), исполнительный вице-президент по медиарекламе в Universal Studios, рассказала о сложностях определения важности данных. Для компании Universal Studios, которая в последнее время значительно увеличила расходы на цифровую рекламу, в том числе видео, это очень актуальный вопрос. Он особенно важен в свете того, что основной сегмент аудитории бренда – молодежь – всячески старается избежать просмотра объявлений.

После этого участники дискуссии обсудили, чем отслеживание отличается от анализа. Димитри Маекс заметил, что данные в основном по-прежнему используются только для оценки результатов кампаний. Более сложные задачи, связанные с персонализацией и алгоритмическими продажами, до сих пор не решены. Однако есть основания оптимистично смотреть в будущее и надеяться, что очередное поколение специалистов будет намного лучше разбираться в отрасли и выведет ее на новые витки развития.

Magic and the Machine

Что касается данных и алгоритмических продаж в цифровом маркетинге, Сет Баррон относится к этому с некоторым скептицизмом и считает, что мы зря отказываемся от человеческой интуиции и воображения, полагаясь на программы. "Бренды – это не товары, а идеи, – сказал он, – и поведение покупателей определяется скорее чувствами, чем разумом". Для Сета маркетинговый сюжет – не просто набор фактов. Чтобы зрители начали смотреть рекламу, нужно перестать показывать им то, что их не волнует. Если нам интересно, мы не обращаем внимание на то, объявление это или нет. А данные могут рассказать, чем интересуются пользователи.

Заглядывая в будущее, Сюзанна Коул надеется на то, что данные обеспечат адекватную атрибуцию, а благодаря сотрудничеству технических специалистов и медиапартнеров мы получим полное представление об аудитории. Димитри Маекс полагает, что следующий этап – интеграция данных в продукты и сервисы, а также персонализация и визуализация. Все это позволит сделать каждое взаимодействие по-настоящему значимым. Подводя итог дискуссии, Сет Баррон заявил, что данные в будущем помогут нам выбирать только интересный контент и опыт. Это принесет выгоду всем – и брендам, и маркетологам, и аудитории.