Основные авторы известной кампании Worlds Apart бренда Heineken рассказали Йонджа Брунини из Google о том, как родилась эта идея и какие результаты принесла ее реализация.

Рекламная кампания Worlds Apart ("Разные миры") бренда Heineken – одна из самых нашумевших в последние годы. Известный рекламный ролик посвящен тому, насколько люди разные, но при этом похожи друг на друга. Проблемы различий и единства показаны очень деликатно, а продукция Heineken представлена естественно и ненавязчиво. Именно об этой успешной кампании рассказали Синди Терворт (Cindy Tervoort), руководитель по маркетингу в компании Heineken, и Дейв Монк (Dave Monk), главный креативный директор компании Publicis. С ними беседовала Йонджа Брунини (Yonca Brunini), директор по маркетингу региона EMEA Google.

По словам Синди Терворт, перед маркетологами Heineken стояла задача воплотить в жизнь слоган "Открой свой мир". Дейв Монк придумал сюжет и составил шаблон сценария: ролик должен был постепенно разворачиваться в формате диалога и показывать, как простая беседа с другим человеком может изменить наш взгляд на мир и обогатить опыт. "Мы уделили внимание личным переживаниям, решениям, которые каждый из нас принимает в жизни, и переменам, через которые мы все проходим", – говорит Дейв. По его словам, специалистам агентства Publicis повезло, что им достался такой социально значимый проект. Чтобы видеоролики были предельно честными и реалистичными, к съемкам привлекли психологов и социологов. Они помогли создать среду, в которой участники съемок могли чувствовать себя комфортно, а также свободно общаться с незнакомцем.

Современные потребители получают столько информации и к ним обращается так много брендов, что нужно поднимать действительно важные темы, чтобы запомниться.

Синди Терворт, директор по маркетингу, Heineken, Великобритания

Синди и ее коллеги были готовы к тому что кампанию примут с недоверием и цинизмом, но через три недели выяснилось, что 91% зрителей положительно относится к такой рекламе. "Критики были и будут всегда, но их меньшинство", – говорит Синди. Видеоролик длится более 4 минут, и маркетологи хотели, чтобы зрители увидели историю до конца. Поэтому бюджет кампании в основном расходовался на то, чтобы убедить пользователей посмотреть ролик целиком. Опубликовать его решили на YouTube, поскольку, как говорит Дейв Монк, "YouTube – самая демократичная видеоплатформа".

Каннские львы – 2017: как маркетологи Heineken борются со стереотипами

В завершении разговора Йонджа спросила, можно ли считать, что кампания Worlds Apart знаменует наступление новой эпохи в рекламе, и стоит ли ожидать появления новых оригинальных роликов на темы, которые раньше не поднимались. Стоит отметить, что ролик Heineken набрал более 13 млн просмотров и на него уже обратили внимание представители таких проектов как Живая библиотека, которые также борются со стереотипами и призывают к конструктивному диалогу. "Комментарии к нашему видео иногда берут за душу", – говорит Синди, рассуждая о том, как рекламная кампания повлияла на людей. Однако важно и то, что такая реклама оказалась ценной для бизнеса. "Современные потребители получают столько информации и к ним обращается так много брендов, что нужно поднимать действительно важные темы, чтобы запомниться", – добавляет Синди.