Сегодня, чтобы стать гурманом, разнообразить рацион и удивить друзей кулинарным мастерством, достаточно задать нужный поисковый запрос в интернете. В прошлом году только в России пользователи Поиска Google задавали вопросы о еде 1,1 миллиард раз, а видео на YouTube в этой категории набрали 300 миллионов просмотров. В исследовании привычек питания людей по всему миру компания Google выделила 7 ключевых моментов, которые помогут брендам понять свою аудитории и адаптировать продукты и маркетинговые стратегии под ее реальные потребности.

Отношение людей к еде и процессу ее потребления значительно изменилось, и не последнюю роль в этом сыграли технологии. Современные гурманы живут онлайн и привыкли к неограниченному доступу к информации. Они знают больше о том, что и зачем они едят, и подходят к выбору рациона и продуктов более осознанно, чем предыдущие поколения. Еда для них — не базовая потребность для выживания, а выражение собственных жизненных ценностей, мировоззрения и образа жизни. На основе анализа данных поиска и YouTube, Google выяснил, какие гастрономические привычки являются ключевыми у 3-х поколений современных пользователей — поколения Z (13-17 лет), миллениалов (18-34 года) и людей с детьми (35-49 лет).

Взлеты и падения планирования

Все начинается с планирования. Понять, каким продуктам отдать предпочтение и как выстроить свой режим питания, современные люди стремятся через призму самых разных жизненных целей. Зачастую этих целей слишком много: желание питаться более здоровой пищей, похудеть и выстроить рацион так, чтобы он подходил для загруженного графика на работе и занятий спортом. Поэтому, чем эффективнее планирование, тем больше целей будет реализовано. Однако на этом пути потребителей ждут как победы, так и сложности, преодолеть которые могут помочь бренды.

Загруженный график приводит к тому, что многие пользователи сталкиваются с проблемой закупки и хранении продуктов впрок. Отсутствие списка покупок при походах в магазин приводит к забитой морозилке, бесконечными банкам с солениями и консервами и странному набором продуктов в холодильнике, которые портятся, так и не успев дожить до момента приготовления. Такая бесцельная трата продуктов приводит к разочарованию, а также поиску путей для того, чтобы в следующий раз планировать и хранить покупки эффективнее. Год от года запросов «как долго хранятся» те или иные продукты становится больше по всему миру. В 2015 году интерес россиян к рациональному хранению вырос на 83%, а самыми популярными были запросы о сроке хранения яиц, меда и суши. Помочь в этой ситуации могут умные приложения или гаджеты, подсказывающие срок годности продуктов. А также советы от поваров и брендов по составлению списка продуктов, и универсальные лайфхаки, что приготовить из уже накопившегося в холидильнике.

Еще один важный момент в жизни активных людей — необходимость в подзарядке в течение дня. Перекус является частью дневного рациона и придает силы, когда нет времени на полноценную еду. В то время, как взрослые с детьми часто поддаются соблазну взбодриться с помощью кофеина и сахаросодержащих продуктов, миллениалы и поколение Z ставят на более здоровые решения и функциональные пищевые продукты. Они понимают связь между работой тела и мозга и ищут то, что без ущерба для здоровья придаст им тонус. В этот момент рекламодатель может предложить отвечающий их требованиям продукт, к примеру, «батончик для подзарядки перед занятиями спортом», или бодрящий чай с куркумой. Полезные энергетические средства быстро набирают популярность и имеют свою сезонность. Так, пользователи по всему миру интересуются водой с лимоном, которая бодрит и освежает, а пик запросов о ней ожидаемо приходится на жаркое время года. Отслеживая сезонные тренды, а также цели, для которых людям нужна дополнительная подзарядка, рекламодатели могут быть ближе к своей целевой аудитории.

Творчество в разумных временных пределах

Кулинария для современного человека — момент творчества. Выбрав подходящие продукты, люди идут за вдохновением на YouTube, где ежедневно рецепты популярных food-блогеров набирают миллионы просмотров. Однако пользователи предпочитают не следовать рецептам от и до, а привносить в них что-то свое. Более 10% комментариев под видео о конкретных рецептах посвящены обсуждению их вариаций. Учитывая желание пользователей создавать «свои блюда», бренды могут предлагать им удобные платформы для обмена рецептами, как это сделала британская компания Lupak, запустившая Bake Club. Компаниям важно быть рядом с пользователями в момент, когда они ищут вдохновение на YouTube. Сотрудничество с известными кулинарными блогерами или создание собственного тематического контента о том, как с помощью специй или необычных решений разнообразить привычные блюда — один из путей выстроить доверительные отношения с аудиторией.

С другой стороны, загруженность и плотный график заставляют людей, которые хотят чаще готовить и питаться дома, искать рецепты с использованием полуфабрикатов и готовых ингредиентов, значительно ускоряющих процесс готовки. 58% зрителей видео-рецептов с замороженными овощами, консервированными соусами или другими полуготовыми продуктами — миллениалы. Российские пользователи ищут быстрые рецепты с определенными ингредиентами: «рецепты со слоеным тестом», «рецепты с замороженными овощами», «торт из печенья». Готовые ингредиенты позволяют представителям поколения Z быстро и без рисков осваивать новые рецепты, а более взрослым потребителям питаться правильно и высвободить время для личных дел и семьи. Многие бренды уже используют это желание людей как можно меньше времени проводить на кухне без ущерба рациону. Так, например, компания Elementaree предлагает подписку на готовые наборы для приготовления еды дома, где все ингредиенты очищены, нарезаны и разложены по боксам, а следуя подробной инструкции клиенты не проведут за плитой больше 30 минут.

Гастрономические путешествия и искушения в одной тарелке

Выбирая, что приготовить или в какой ресторан сходить на ужин, представители поколения Z и миллениалы ищут новые впечатления и проявляют большой интерес к кухням разных народов мира. Экзотические блюда и вкусы дают им не только возможность получить новый гастрономический опыт, но и совершить виртуальное путешествие в далекие страны, знакомясь с их людьми, традициями и культурой. О том, какие национальные кухни сейчас популярны у жителей разных стран говорят рейтинги просмотров видео на YouTube: французы предпочитают албанскую кухню, американцы — кухню страны басков, а у российских миллениалов интерес вызывают сингапурские блюда. Чем младше пользователи, тем больше они открыты к экспериментам и тем шире их гастрономические границы. По данным YouTube за 2015 год россияне в возрасте от 35 до 54 предпочитали знакомые с детства кухни бывших республик СССР: азербайджанскую, узбекскую или грузинскую. В то время как молодое поколение от 18 до 34 лет наряду с блюдами ближайших стран интересовались и экзотическими кухнями: мексиканской, вьетнамской или средневосточной. Чтобы помочь людям совершать открытия, бренды должны придумывать необычные решения для своих продуктов. К примеру, сервис MunchPak привозит пользователем закуски разных народов мира по подписке. Кроме того, объединив идею образования и нового гастрономического опыта, рекламодатели получают возможность привлечь внимание молодой и жаждущей нового опыта аудитории. Здесь им на руку может сыграть связь между крупными международными событиями и блюдами этих стран. К примеру, объявление недели немецких продуктов в преддверии матча Италия-Германия, или создание роликов с рецептами китайской кухни, приуроченных к Китайскому новому году.

Когда же речь идет не о гастрономических приключениях, а о рационе на каждый день, то становятся актуальны простые решения на одного: небольшие блюда не требующие долгого приготовления. Моменты, когда можно остаться один на один со своими любимыми продуктами, особенно ценят люди с детьми, которые ежедневно готовят на всю семью. Им можно предлагать порадовать себя быстрыми рецептами, такими как «кекс в кружке».

Находясь на верном пути достижения своих целей здорового питания, современные гурманы оставляют возможность иногда побаловать себя любимыми десертами или фаст-фудом. Обычно это случается к концу недели. Так, если в будние дни они ищут рецепты полезных блюд, то в выходные к этим запросам прибавляются запросы о вкусных и менее диетических блюдах. Российские пользователи ищут рецепты шарлотки, блинов, мяса по-французски и тирамису. И если миллениалы могут контролировать свои соблазны, то представителям поколения Z бороться с желанием съесть лишнюю шоколадку намного сложнее. Они чаще смотрят food-видео о сладостях. В России топ популярных среди молодежи роликов о десертах на YouTube — это рецепты макарони, тостов с нутеллой и маршмеллоу, а также пончиков. В этой ситуации, бренды могут помочь потребителям контролировать свою диету и количество потребленных калорий с помощью специальных сервисов и приложений с элементами геймификации. А также предлагать им варианты, как побаловать себя чем-то вкусным именно в тот момент, когда им это наиболее актуально.

Заключение

Привычки питания современных людей — сложная мозаика, состоящая из ожиданий, разочарований и соблазнов. Моменты, описанные в исследовании, указывают трудности, с которыми ежедневно сталкиваются пользователи, планируя свой рацион, экспериментируя на кухне или выбирая, какую кухню мира попробовать сегодня. Поняв их, бренды могут эффективнее взаимодействовать с потенциальными клиентами, предлагая им релевантные продукты и решения именно в тот момент, когда люди в них действительно нуждаются. А проще всего привлечь внимание потребителей, заинтересовать их своими товарами и убедить сделать покупку можно на площадках, куда люди идут за советом и вдохновением — в поиске и на YouTube.