Специалисты из Hey Human изучили явление лояльности и выяснили, что отношения потребителей и брендов далеко не так просты, как казалось маркетологам. Нил Дэвидсон (директор по оперативному планированию, агентство Hey Human) предлагает классификацию из 14 типов отношений, подробно описывающую взаимодействия этих двух сторон. Для многих компаний четкое понимание отношений, которые складываются между брендом и потребителем, может стать настоящим ключом к успеху.

Маркетологи нередко описывают взаимодействие бренда и клиента теми же терминами, что и отношения между людьми. Агентство Hey Human попыталось узнать, удачен ли такой подход. Нил задается вопросом: "Почему мы покупаем товары нелюбимых брендов? И наоборот, почему мы не можем покупать только те бренды, которые нам нравятся?".

Проведенные в США исследования показали, что самые активные покупатели косметики и средств для ухода за внешностью обладают довольно низкой лояльностью: в поисках выгодного предложения они постоянно меняют бренды и магазины. Нил считает, что такое поведение характерно для целой категории потребителей, которую он называет "поколение-спичка". "Важно понимать, что это поколение – не просто возрастная группа от двадцати до тридцати лет. Это определение скорее относится ко всем современным потребителям, для которых удобство, выгода и доступность становятся важнее верности бренду". “

Чтобы правильно оценить верность брендам и их отношения с потребителями, следует пересмотреть сам подход к таким исследованиям. Нил утверждает, что задачно-ориентированная методология, нейронауки и понятие социальной общности описывают поведение людей гораздо лучше, чем традиционные маркетологические подходы.

Исходя из этих принципов, эксперты Hey Human выяснили, что взаимоотношения потребителей и бренда далеко не так примитивны, как считалось ранее. Если потребителю "нравится" бренд, это вовсе не означает, что другие бренды его или ее не интересуют. Более того, такое высказывание даже не гарантирует особых предпочтений при совершении покупок.

Всего Hey Human выявило 14 типов отношений потребителя и бренда: "глубокая преданность", "враги", лучшие друзья", "зависимость", "тайное увлечение", "старые приятели", "знакомство на один раз", "отношения без обязательств", "рабство", "коллеги", "родство", "случайные знакомые", "договорной брак" и "брак по расчету".

"Отношения с брендами никуда не исчезли. – объясняет Нил. – Они просто стали сложнее. Возможно, эти отношения краткосрочны и не так глубоки, как нам хотелось бы. Но самое главное – они все ещё важны для наших клиентов". В каждом случае необходимо хорошо понимать роль бренда: нет ничего дурного в том, что он станет "лучшим другом", а не "знакомством на один раз". Надежный "коллега" зачастую гораздо желательнее неудачного опыта "глубокой преданности".

"Важно правильно оценить положение бренда в этой типологии. Один из главных выводов: нельзя заставить потребителя полюбить бренд. Не забывайте – в отношениях можно обойтись и без любви", – смеется Нил.

"Чтобы добиться успеха, нужно не фокусироваться на привычных моделях повышения лояльности, а использовать разные типы связей и отношений между брендами и потребителями".