Хотите получать отдачу от инвестиций в маркетинговую аналитику? Тогда учтите, что для этого вам понадобятся не только аналитические инструменты, но и люди, которые будут работать с ними. Мы провели опрос среди аналитиков и маркетологов Google, Comcast и Carat USA, чтобы узнать, каковы составляющие успеха в маркетинговой аналитики.

Сегодня в распоряжении маркетологов так много данных, что их отрасль стала похожа на точную науку. Различные инструменты помогают маркетологам проводить анализ, моделировать атрибуциюи делать многое другое. Основываясь на объективных данных, специалисты по маркетингу сокращают расходы, оптимизируют бюджеты и помогают бизнесу достигать поставленных целей – при этом на анализ данных им каждый раз нужно все меньше времени.

Однако инструменты сбора статистики не всегда дают полную картину. Главную роль в анализе данных играют люди, которые с этими данными работают.. И передовые компании в отрасли цифрового маркетинга понимают это. Они осознают, что для получения точной статистики, на основе которой можно принимать решения, нужна хорошая команда аналитиков. Но как должна выглядеть эта команда? Какими навыками должны обладать эти люди? Кто именно сможет расшифровать цифры и рассказать простым языком, что они означают и какие действия нужно предпринять?

Чтобы получить ответы, мы опросили ведущих маркетологов и аналитиков Comcast и Carat USA, а также своих коллег в Google. Мы поговорили о поиске персонала, необходимых навыках кандидатов и организационной структуре аналитических подразделений. В разных компаниях мы получили разные ответы. Но базовые принципы у всех оказались похожими: больше внимания людям с нужными навыками и больше поддержки своей команде по мере ее развития.

В этой статье мы расскажем о том, что ещё нам удалось узнать, и откроем несколько секретов по созданию успешной аналитической команды.

Главную роль в анализе данных играют люди, которые с этими данными работают.

Аналитика – это интерпретация данных

Инструменты анализа данных помогают получить полезную информацию о поведении потребителей и выборе, который они совершают. Это крайне ценная информация, требующая серьезной работы с массой инструментов и форматов пользовательских данных, поступающих из разных источников.

"Топ-менеджеры во многих компаниях думают, что с появлением технологии необходимость в людях отпадает. И они заблуждаются, – говорит Стелла Вуцина (Stella Voutsina), вице-президент по медиаоперациям Carat USA. – Вам нужно переубеждать их".

Даже обладая доступом к новейшим технологиям и инструментам, компании всё равно нуждаются в людях, умеющих работать с ними. Реализация анализа на основе данных зачастую требует ресурсов (в том числе и кадров) для согласованной работы внутри отделов и взаимодействия между ними.

В попытках извлечь ценную информацию многие забывают о стратегии и сосредоточиваются только на статистике, считая, что она даст ответы на все вопросы. Некоторые компании переоценивают важность найма статистиков, специалистов по анализу данных и инженеров. В итоге вместо выводов они получают лишь кучу цифр. Слова "продажи на этой неделе упали на 7,4%" зазвучат более осмысленно, если сопроводить их историей о том, почему так произошло и что нужно сделать дальше. Вы должны услышать: "Продажи на этой неделе упали на 7,4%, потому что 12 июня было нерабочим днем. Чтобы выполнить месячный план продаж, нам нужно предложить скидки 13 и 14 числа".

Культивируйте любознательность, чтобы ваши сотрудники полюбили задавать вопросы и искать ответы на них.

Ищите тех, кто умеет интерпретировать данные

Данные становятся по-настоящему ценными, когда на их основе сделана понятная интерпретация. Для этого вам нужен профессиональный "рассказчик", маркетинговый аналитик. Это человек, который умеет работать с инструментами аналитики, транслировать полученные выводы своим коллегам и мотивировать заинтересованные стороны вносить свой вклад.

Такие люди приходят из самых разных сфер. Возможно, они уже есть в вашей компании, но работают где-то в другом отделе. "Независимо от предыдущего опыта [в анализе данных или статистике], все наши лучшие сотрудники обладают большой любознательностью, незаурядным вниманием к деталям и невероятной адаптивностью", – добавляет Кара Осборн (Kara Osborne), глава отдела аналитики и информации Carat USA.

Хорошие интерпретаторы должны обладать определенными навыками. Они объединяют в себе качества аналитиков и бизнес-стратегов, отличаются любовью к цифрам, острым умом и блестящими навыками коммуникации.

"Нам не нужны люди, которые не знают ничего, кроме статистики, – говорит Мелисса Шустерман (Melissa Shusterman), старший директор Comcast по формированию спроса в электронной B2B-коммерции. – Нам нужны люди, которые понимают, как работает бизнес и что имеет значение для него".

Несмотря на тенденцию к специализации в маркетинге, люди с таким широким набором качеств прекрасно справляются с извлечением данных, их интерпретацией и распространением полученных выводов. "Правильные люди важны не меньше, чем хорошие инструменты, – говорит Сэнди Скотт (Sandy Scott), менеджер Google по продуктовому маркетингу, глава отдела аналитического маркетинга для малого и среднего бизнеса. – От людей, которые умеют работать только языком, ничего хорошего ждать не стоит. Но из данных не получится ничего осмысленного, если у вас нет тех, кто умеет их анализировать, а затем рассказывать о своих выводах всем остальным".

"Правильные" люди могут быть как постоянными сотрудниками, так и внешними консультантами с навыками работы, которых нет у вас. Наверняка вы найдете много коммерческих предложений, включающих поддержку консультантов, которые помогут вашей команде освоить различные аналитические инструменты.

Не забывайте о поддержке своей команды

Управлять людьми зачастую не легче, чем осваивать технологии. Как только вы соберете вместе людей с необходимыми навыками (ниже представлена рекомендуемая схема организации), позаботьтесь об инструментах, процессах и дополнительных ресурсах, необходимых для эффективной работы аналитического отдела.

Организационная схема аналитического отдела

Подумайте о создании организационной структуры, которая будет удобна для лиц, принимающих решения. Например, команда Сэнди Скотта занята аналитической поддержкой маркетологов Google, работающих со средним и малым бизнесом. Сэнди вспоминает, что циклический подход не обеспечивал приемлемого уровня обслуживания, потому что на запросы от внутренних заказчиков Google отвечали те аналитики, которые были доступны или располагали временем. "Мы перешли на прямой контакт аналитиков с руководителями, – рассказывает он. – Теперь руководители знают, к кому нужно обращаться, а аналитики имеют более глубокое представление о потребностях и возможностях в рамках своей сферы. Таким образом, анализ становится глубже".

Не забывайте поддерживать свою команду и вкладывать в ее успех – приобретайте качественные рабочие инструменты и привлекайте внешних консультантов, которые привнесут новые знания и свежий взгляд. Всегда хорошо располагать штатными аналитиками, однако внешние отраслевые эксперты помогут им идти в ногу со временем. По мнению Мелиссы, именно сотрудничество с MaassMedia и Google Analytics помогает компании Comcast сохранять свое конкурентное преимущество и следить за последними тенденциями отрасли.

"Партнерские отношения позволяют нам привлекать специалистов, обладающих глубокими знаниями своей отрасли и опытом применения передовых практик. Поэтому у нас постоянно рождаются новые идеи", – добавляет она.

Адаптируйтесь к меняющимся потребностям и ожиданиям

Даже собрав вместе хороших специалистов, не останавливайтесь на достигнутом. Помните, что, помимо рабочих инструментов и информации, этим людям нужна поддержка. Наладьте процесс коммуникации внутри компании и не забывайте управлять ожиданиями. Прежде всего, ваша команда и ее рабочие инструменты должны меняться вместе с меняющимися потребностями.

Поэтому будьте готовы следить за рабочими процессами и вносить изменения на критических этапах жизненного цикла программы..

При подготовке к внедрению программы маркетинговой аналитики продумайте, как лучше всего построить коллектив. Начните с поиска людей (в компании и за ее пределами), которые умеют интерпретировать данные, находить нужную информацию и транслировать полученные выводы. Культивируйте любознательность, чтобы ваши сотрудники полюбили задавать вопросы и искать ответы на них. Вооружите свою команду всем необходимым и будьте готовы к тому, что вам придется постоянно осваивать новые навыки и инструменты. Будьте внимательны к рабочим процессам, подотчетности и ожиданиям сотрудников, и вы увидите, как вырастут ваши шансы на успех.