Джошуа Спеньер, директор Google по маркетингу, рассказывает о том, как алгоритмическая реклама стала неотъемлемой составляющей деятельности компании, и делится планами на 2016 год.

Джошуа Спеньер уже более десяти лет занимается стратегическим планированием в международных рекламных агентствах, включая ZenithOptimedia и Goodby Silverstein & Partners. Как глава Google Media Lab он отвечает за планирование и реализацию наших рекламных кампаний. Именно он руководит переходом Google на алгоритмическую рекламу. В этом интервью он делится опытом и рассказывает о том, как в 2016 году будет развиваться рынок алгоритмической рекламы, объем которого составляет 15 млрд долл. США1.

Какова роль алгоритмической рекламы в маркетинговой стратегии Google?

В последние два года Google делает основную ставку на алгоритмические продажи. В 2015 г. почти вся медийная реклама брендов размещалась с использованием этой технологии.

Алгоритмические продажи наряду с поиском обеспечивают индивидуальный подход при широчайшем охвате.

Для нас это лучший способ донести рекламное сообщение до пользователей. Такая реклама позволяет эффективнее привлекать потенциальных клиентов, когда они ищут ответы на интересующие их вопросы, изучают что-то новое или делают выбор. Алгоритмические продажи наряду с поиском обеспечивают индивидуальный подход при широчайшем охвате.

Алгоритмическая реклама как нельзя лучше подходит для рекламы сервисов Google. В кампании по продвижению приложения Google мы использовали мобильные объявления с динамическим контентом, подбираемым в зависимости от местоположения пользователей, времени суток и 23 других важных параметров.

Алгоритмическая реклама на мобильных устройствах дала беспрецедентные результаты. Эффективность продвижения бренда и показатель раскрытия (соотношение числа раскрытий и показов объявлений) оказались на 12,5% и 400% выше контрольных значений по отрасли.

В чем была основная сложность при переходе на алгоритмические продажи?

Основная опасность – чрезмерное увлечение техническими аспектами и настройками и недостаточное внимание к самим объявлениям. Важно помнить главное: наши предложения должны быть полезны для пользователей. Никакой самый современный алгоритм не поможет при отсутствии по-настоящему интересных и привлекательных объявлений.

Кроме того, надо понимать, что технологии постоянно меняются. Я внимательно слежу за всеми нововведениями, за тем, какие алгоритмические решения используют другие компании и какие результаты это приносит. Нельзя просто задать настройки и больше ни о чем не думать, приходится постоянно держать руку на пульсе.

Как изменилась алгоритмическая реклама за последние два года?

Долгое время алгоритмические продажи использовались только для рекламы, ориентированной на прямой отклик. Они были востребованы среди маркетологов, которые стремились к удешевлению конверсий в ущерб качеству. Разумеется, это привело фактически к дискредитации алгоритмов. Но со временем ситуация изменилась, и теперь алгоритмы используются для продвижения брендов на лучших сайтах мира. Например, мы тесно сотрудничаем с The New York Times, и совсем недавно верхний баннер на главной странице сайта был впервые занят нашей алгоритмической рекламой. Ещё несколько лет назад это было просто невозможно, поскольку издатели не доверяли таким объявлениям. Сегодня же алгоритмическая реклама считается выгодной и для рекламодателей, и для издателей.

У L'Oréal и других популярных брендов рентабельность инвестиций в алгоритмические кампании составляет более 2000%.

Кроме того, для алгоритмической рекламы отслеживается видимость – доля просмотров, при которых пользователи действительно видели объявление. Это дает большой простор для оптимизации.

Какова роль алгоритмической рекламы в эволюции маркетинга?

В 2015 году на алгоритмическую рекламу по всему миру было потрачено 15 млрд долл. США, и эта цифра будет расти, ведь такие технологии позволяют показывать пользователям по-настоящему релевантные объявления. Качественная работа с аудиторией приносит зримые результаты. У L'Oréal и других популярных брендов рентабельность инвестиций в алгоритмические кампании составляет более 2000%2. Или возьмем наш пример: кампания по продвижению приложения Google позволила расширить целевую аудиторию на 30% и обращаться к потенциальным клиентам втрое чаще, а эффективная цена за тысячу показов оказалась на 30% ниже, чем в 2014 году3.

Каковы основные задачи на 2016 год?

У меня много планов. Я хочу, чтобы мы начали использовать алгоритмические продажи для дальнейшего совершенствования рекламной стратегии.

Моя основная задача – повышение релевантности за счет новых инструментов. Я надеюсь, что использование разных объявлений в зависимости от местоположения, демографических данных и времени суток позволит нам привлекать внимание пользователей в нужные моменты.

Вторая важная задача – работа с содержанием объявлений. Они должны быть максимально интересными и полезными.

Кроме того, у меня есть ещё одна амбициозная идея: вывести алгоритмическую рекламу из виртуального мира в реальный. Например, огромный потенциал в этом смысле есть у наружной рекламы. Мы экспериментировали с этим форматом в Лондоне и Японии, и результаты превзошли наши ожидания.