Мобильные устройства изменили наш подход к покупке автомобилей. Сравнить бренды можно за обедом, а посмотреть цены – на стоянке перед салоном, ведь смартфон всегда под рукой. В этой статье мы расскажем о том, как покупатели ведут себя в ключевые моменты, и дадим рекомендации для маркетологов.

Какой автомобиль выбрать?

Знаете ли вы, что 6 из 10 потенциальных покупателей ещё не определились с тем, какая машина им нужна?1 Потребители часто берутся за смартфоны, просто чтобы узнать о новинках или определиться с вариантами. Рассмотрим, например, действия покупательницы по имени Стейси2.

Выше представлена последовательность действий Стейси на этапе выбора автомобиля. В частности, она читала обзоры и посещала сайты двух производителей. Для Стейси и других потенциальных клиентов важно, чтобы информация о брендах и моделях была доступна в самом начале пути к покупке. В таком случае у брендов есть шанс оказаться среди итоговых вариантов.

Подойдет ли мне эта машина?

В наше время многие выбирают автомобили в Интернете. Лишнего времени у потребителей нет, так что они пользуются мобильными устройствами, чтобы найти подходящую модель, и только потом отправляются на просмотр. По статистике, средний покупатель автомобиля посещает салон всего два раза3.

В этом видео Глори ждет, когда у ее ребенка закончится тренировка в бассейне. Раньше, чтобы изучить характеристики автомобиля, нужно было идти в салон, а теперь можно просто достать смартфон, что Глори и сделала. Если вы хотите обратиться к современной аудитории, оптимизируйте свой сайт для мобильных устройств, чтобы там было легко найти всю нужную информацию в любой момент.

По карману ли она мне?

Мало кто может позволить себе купить автомобиль, не обращая внимания на цену. Как правило, большинство потребителей сравнивает предложения с помощью смартфонов. Целых 70% поисковых запросов о розничных ценах и ценах у производителя выполняются в наши дни с мобильных устройств4.

На пути к покупке Стейси посещала несколько сайтов с обзорами и отзывами, где были представлены разные бренды5. Если в такие моменты пользователи не увидят ваш бренд, вы можете потерять потенциальных клиентов не потому, что они не могут позволить себе ваш автомобиль, а просто потому, что они не нашли нужную информацию.

Где купить?

Без посещения салона пока ещё нельзя обойтись. Если вы хотите, чтобы готовые к покупке потребители зашли именно к вам, дайте им возможность быстро найти контактную информацию с помощью смартфона. Каждый третий покупатель из тех, кто пользуется мобильными устройствами в процессе выбора, совершает звонок в автосалон или ищет его адрес6.

Благодаря мобильным устройствам у пользователей всегда есть доступ к информации. В этом примере Гаррет с помощью смартфона нашел автосалон и позвонил туда, потому что там был представлен нужный ему автомобиль. Но он с тем же успехом мог передумать и выбрать другую машину, связанную с приятными воспоминаниями, или обратиться в другой салон, сайт которого был информативнее и нашелся быстрее.

Заключать ли сделку?

Итак, потенциальный покупатель приехал в салон. Вы готовы оформить продажу, но он снова смотрит на экран смартфона. Почему? Дело в том, что даже в салонах пользователи часто продолжают искать предложения конкурентов7.

Как видно на примере Стейси, пользователи продолжают искать советы и информацию, даже когда уже определились с маркой автомобиля и приехали в автосалон. В этот момент они хотят убедиться, что выбрали лучшее предложение по цене8.

Рекомендации для брендов

Будьте в нужный момент в нужном месте. Каждый четвертый покупатель автомобилей ежедневно изучает информацию о них9. Проанализируйте перечисленные выше этапы пути к покупке и спросите себя, видят ли пользователи ваш бренд в эти важные моменты. Обеспечьте присутствие бренда на каждом этапе, чтобы не упустить ни единого шанса.

Предоставьте полезную информацию. Пусть потенциальный покупатель сразу скажет "Да!" вашему бренду, потому что легко нашел все необходимое – видео, фотографии автомобилей, адреса салонов, цены и ассортимент, а также многое другое. Оптимизируйте сайты и рекламу для мобильных устройств, чтобы все это можно было найти прямо на ходу.

Анализируйте статистику. Это позволит узнать, насколько эффективны ваши цифровые кампании и сколько клиентов они привлекают в салоны. С помощью Google можно отслеживать конверсии в результате посещения магазинов, а также продажи в магазинах. Например, отслеживание продаж в магазинах с применением Oracle Data Cloud позволяет автоматически собирать сведения о регистрации автомобилей, не загружая данные вручную. Зная наиболее популярные марки и модели, а также наиболее часто встречающиеся регионы, устройства и ключевые слова, вы сможете усовершенствовать стратегию и обратиться к широкой аудитории потенциальных покупателей в самые подходящие моменты.

Источники
  • 1,6,9Millward Brown Digital and Polk, Automotive Shopper Path to Purchase (исследование "Автомобильный рынок: путь потребителя к покупке"), США, сентябрь 2015 г.
  • 2,5,8В рамках совместного исследования компаний Google и Luth Research проводился анализ действий добровольцев в цифровой среде. В упомянутой статье приведена статистика кликов, выполненных участницей по имени Стейси за три месяца на разных устройствах.
  • 3Google и TNS, Auto Shopper Study (исследование "Потребители на автомобильном рынке"), n = 526, США, 2016 г.
  • 4Внутренние данные Google, США, сентябрь 2015 г.
  • 7Обобщенные анонимные данные. Выборка пользователей из США, включивших историю местоположений. Запросы считались связанными с определенным местоположением в течение часа после посещения автосалона. Сентябрь 2015 г.