Сегодня более трети клиентов крупных банков в США регулярно пользуются услугами мобильного банкинга. Компаниям необходимо осознать весь потенциал этого развивающегося направления и научиться взаимодействовать с ним. Сегодня эксперты из компаний Citi, JP Morgan Chase, H&R Block и CareOne (ведущий поставщик услуг в сфере работы с долговыми обязательствами) дают нам свои рекомендации по работе с мобильными технологиями. Мы поговорим об ориентации на потребителей, расширении клиентской базы, комплексном подходе к информации и других аспектах развития мобильных технологий в сфере финансовых услуг.

Недоверие потребителей к финансовым компаниям уже давно не является секретом – так, сайт 2012 Edelman Trust Barometer размещает финансовые службы и банки на последних строчках "рейтинга доверия". Тем не менее, удобные мобильные технологии с высоким качеством обслуживания вполне могут исправить эту ситуацию.

Сегодня численность клиентской базы компании Chase составляет 12 миллионов, а ее ежемесячный объем транзакций на мобильных платформах превышает 6,5 млрд долл. США – и это далеко не единственный пример в отрасли. Марк Вестерман (Mark Westerman), маркетинговый директор компании CareOne Debt Relief Services, руководил запуском приложения CareOne в 2012 году. Этот удобный инструмент позволяет клиент отслеживать процесс списания задолженности: историю платежей, календарные графики и т. д. Вестерман описывает мобильные технологии как "перспективное направление, которое сразу же начинает приносить доход".

Мы согласны с такой характеристикой, однако не следует забывать о том, что поведение клиентов постоянно меняется, и компаниям приходится адаптироваться. Как им удается управлять этой системой, состоящей из множества приложений, сайтов и услуг, доступ к разным этапам которой происходит нелинейно с применением самых разных платформ и устройств?

Ставка на простоту и удобство

Более трети клиентов крупных банков в США пользуются услугами мобильного банкинга (43 процента из них принадлежат к возрастной категории от 18 до 29 лет). По данным компании Javelin Strategy & Research, сегодня дополнительные цифровые услуги (p2p-переводы, дистанционная обработка чеков и т. д.) предлагаются примерно в половине компаний из списка 25 наиболее успешных американских финансовых организаций. Это в два раза превышает показатели 2011 года.

Роберт Тас (Robert Tas), управляющий директор и глава отдела цифрового маркетинга компании JP Morgan Chase, утверждает: "Мобильные средства стали для нас важнейшим каналом работы с клиентами – именно в этом секторе наблюдается самый активный рост. Кроме того, с ними банковские операции становятся гораздо проще". Эта компания выпустила удобное мобильное приложение с возможностью быстрого пополнения счета, быстрой оплаты и множеством других функций. Роберт убежден, что удобство стоит на первом месте для клиентов: "Если мне не придется ехать до банкомата, чтобы провести операцию с чеком – считайте, вы сэкономили мне полчаса или даже час времени".

По словам Трейси Уэбер (Tracey Weber), управляющего директора отдела цифрового и мобильного клиентского банкинга североамериканского отделения "Ситибанка", используемая в этой компании система мобильной обработки чеков настолько удобна, что клиенты начинают больше доверять новым технологиям и полностью переходят на мобильный банкинг. "Мы должны обеспечить высокое качество сервиса и предлагать услуги, которые сделают их жизнь проще. Именно так клиенты начнут менять свое мнение об этих технологиях".

Ключ к победе – простота. Финансовые услуги часто слишком сложны для простого обывателя. Задача мобильных технологий – сделать акцент на удобстве. Джерод Лафлин (Jerod Laughlin), вице-президент отдела цифрового маркетинга в компании H&R Block, утверждает, что процесс работы с мобильным банкингом не обязательно должен быть приятным: достаточно, чтобы он не вызывал раздражения. Стоит отметить, что индустрия финансовых услуг далеко не всегда следовала этому простому принципу. По признанию Лафлина, "отношения между клиентом и банком при традиционном подходе к технологиям заставляют вспомнить романы Диккенса".

"Ситибанк" одним из первых изменил свое отношение к удобству услуг для пользователей. Разработанное ими мобильное приложение заменяет списки транзакций интерактивными графиками и максимально удобно для просмотра на небольшом экране.

Высокая доступность как способ привлечения клиентов

Смогут ли мобильные технологии полностью заменить классические банковские услуги? Конечно же, нет. Уэбер отмечает: "Наши клиенты все чаще предпочитают взаимодействие по нескольким каналам сразу: они узнают нужную им информацию с помощью мобильных услуг, а затем обращаются к нам по телефону или через банковский офис".

Это наблюдение относится ко всем социальным группам. Клиенты в возрасте от 18 до 34 лет отдают предпочтение мобильным технологиям, но не перестают обращаться в офисы банка. Джек Стивенсон (Jack Stephenson), управляющий директор отдела мобильных услуг, платежных систем и электронной коммерции в компании JP Morgan Chase, подтверждает это наблюдение: "Нередко к нам в офис приходят 25-летние клиенты, которые ни разу в жизни не видели банковский чек".

Из-за проблем, связанных с вопросами доверия и безопасности, персональная консультация в банке все ещё остается актуальным способом взаимодействия. Другой причиной является сложная структура рынка. Именно из-за этой сложности финансовые компании зачастую эффективнее осуществляют продажи по телефону, а не через сайт. Это значит, что доступ к вам должен быть простым и быстрым, например, через прямой набор телефонного номера в объявлениях. Здесь речь идет не просто об удобной функции для мобильных устройств; эта технология – прямой инструмент расширения клиентской базы. Когда компания Comcast впервые использовала объявления с номером телефона, ее показатель CTR в мобильном поиске вырос на 270% по сравнению с результатами, полученными с обычных компьютеров. И это напрямую отразилось на мобильных продажах.

Не стоит забывать и о том, что использование адресов в объявлениях аналогичным образом стимулирует конверсию в магазинах. Компания Radioshack выяснила, что 36% кликов в их мобильной рекламе – это переходы на страницу поиска ближайшего магазина, и от 40 до 60% этих кликов заканчиваются посещением магазина. Без отслеживания подобной информации и повышения доли мобильных технологий компании просто упускают собственную выгоду.

В конечном счете, всё сводится к ориентации на клиента. Лафлина описывает это так: "Удержание и приобретение клиентов – две стороны одной медали. Сделайте акцент на качестве обслуживания, и вы добьетесь и того, и другого".

Мобильные технологии стали важнейшим каналом работы с клиентами – именно в этом секторе наблюдается самый активный рост. Кроме того, с этими средствами банковские операции становятся гораздо проще.

Комплексный подход к информации – залог высокого качества обслуживания

Информация помогает финансовым компаниям повышать долю продажи услуг. Например, в случае с CareOne речь может идти об определении этапа долгового цикла, на котором в настоящий момент находится клиент. Эти сведения помогают выбрать подходящий метод стимуляции спроса. Более простой пример – уведомление о состоянии баланса, способное повлиять на поведение клиента.

JP Morgan Chase также стремится перейти к активному взаимодействию с клиентами и оказывать им помощь в принятии финансовых решений. Для выполнения этой задачи потребуется комплексная обработка всей доступной информации, поступающей по различным каналам. Большинству нынешних и потенциальных клиентов компании регулярно приходится сталкиваться с проблемами, касающимися сбережений, финансовой ответственности и ипотечных операций. У многих такие вопросы вызывают затруднения – нередко решение этих проблем просто откладывается. Джек Стивенсон и его коллеги собираются использовать мобильные технологии как средство рекомендаций и консультации для этих клиентов, и в конечном итоге сделать эти процедуры менее обременительными. Джерод Лафлин шутит: "H&R Block вряд ли сделает уплату налогов приятнее, но хотя бы мы сможем ее упростить".

Сфере финансовых услуг все ещё есть куда расти. Финансовые организации не поспевают за развитием мобильных технологий, однако при использовании гибких подходов быстрая модернизация становится вполне возможной: так, весь цикл внедрения приложения у Citi занял менее пяти месяцев.

Джерод Лафлин согласен с тем, что старую модель взаимодействия следует менять: "Сегодня компаниям не нужны гигантские приложения, совмещающие в себе все возможные функции; гораздо важнее обратить внимание на отдельные процессы. Пора отказаться от старых подходов. Страх перед новыми технологиями тормозит развитие всей индустрии".

Оценка всех возможностей мобильной революции – непростая, но крайне перспективная задача. Современный потенциальный клиент ищет информацию на одном устройстве, читает отзывы на другом, а затем совершает покупку на третьем. Традиционные способы конверсии отходят на второй план: наибольшую ценность начинает представлять информация в контексте, и в дальнейшем значимость мобильных устройств будет только возрастать.