Одна из задач современных сайтов электронной торговли – повысить ценность посещений. Обычно ценность определяется по доходу с продаж и коэффициенту конверсии. Однако исследования показывают, что ограничиваться только двумя показателями не стоит. В этой статье Анита Балчандани, руководитель направления розничной торговли британского подразделения OC&C Strategy Consultants, и Хосе Кантера, управляющий директор Accenture Digital, рассказывают о возможностях монетизации сайтов при помощи рекламы.

Электронная торговля – сложный и высококонкурентный бизнес. Многие компании в этой сфере пристально следят за снижением издержек и увеличением маржи. Размещение рекламы на сайтах позволяет таким компаниям без особых затрат расширить возможности используемой бизнес-модели и диверсифицировать источники дохода.

Согласно результатам исследования сайтов электронной торговли, проведенного Accenture в Испании, средний показатель отказов для целевых страниц составляет 25%, коэффициент эффективности страниц товара – 20%, а коэффициент прерывания покупки – 60%1. "В итоге коэффициент конверсии для этих сайтов равен всего 2%", – отмечает Хосе Кантера, управляющий директор Accenture Digital.

В Великобритании интернет-магазины неохотно используют рекламу на сайтах, упуская около 1 млрд фунтов прибыли в год.

Анита Балчандани, руководитель направления розничной торговли британского подразделения OC&C Strategy Consultants

А что с остальными 98% посетителей, которые не делают покупок? Можно ли получить какой-то доход от них? Анита Балчандани, руководитель направления розничной торговли британского подразделения OC&C Strategy Consultants, считает, что можно: "Британские интернет-магазины получают примерно 7,5 млрд просмотров страниц в месяц°– в два раза больше, чем новостные сайты. Однако в Великобритании, в отличие от США, интернет-магазины неохотно используют рекламу на сайте, теряя около 1 млрд фунтов прибыли в год. У этого есть несколько причин: незнание технологий интернет-рекламы; опасение, что реклама отпугнет посетителей; страх отрицательного влияния на восприятие бренда. Однако наши исследования показали, что при правильной стратегии размещения рекламы все эти страхи беспочвенны. А потенциальная прибыль настолько велика, что решение проблем будет стоить потраченных усилий".

Кроме того, отзывы покупателей не подтверждают опасений продавцов. В исследовании OC&C только 3% пользователей указали отсутствие рекламы в числе трех главных факторов принятия решения о покупке. Для сравнения: соотношение цены и качества указали 56%, а низкие цены – 44%.

Пользователи относятся к цифровой рекламе прагматически и воспринимают ее как источник информации, особенно если объявления ненавязчивы, актуальны, появляются в подходящий момент и предлагают нечто интересное, например скидку или новый товар. Вот мнение одного респондента из Франции: "Если я собираюсь в отпуск и ищу билеты на самолет, мне будет интересна реклама отеля, о котором я не знал раньше. А рекламировать то, что мне не будет интересно, не имеет смысла". Также выяснилось, что большинство пользователей не против таргетинга – наоборот, им больше нравится видеть релевантные для них объявления. А вот навязчивая реклама, которая прерывает сеанс работы или просто отвлекает, вызывает недовольство. 2

"Пользователи не против рекламы, если благодаря ей можно получить скидку, – говорит Хосе. – Например, когда один французский магазин стал показывать чужую рекламу на своей странице результатов поиска, доход на тысячу таких показов вырос на 50%, при этом коэффициент конверсии в магазине остался прежним".

Благодаря монетизации продавцы могут снижать цены для привлечения покупателей и все равно получать прибыль.

Хосе Кантера, управляющий директор компании Accenture Digital

По мнению Хосе, преимущества такого подхода перевешивают недостатки: "Благодаря монетизации сайтов продавцы могут снижать цены для привлечения покупателей и все равно получать прибыль. Особенно впечатляющих результатов можно добиться на развивающихся рынках. По нашим расчетам, в Испании с помощью рекламы на сайте можно повысить прибыль магазинов в среднем на 20%, а для некоторых категорий товаров – даже больше".

Маркетинговые технологии для рекламы на сайте не новы: они давно и успешно применяются офлайн. "Обычные магазины сотрудничают с поставщиками, чтобы проводить совместные маркетинговые акции, – рассказывает Анита. – Но почему-то в британской электронной торговле такой подход используется очень редко. Причин может быть много, но основные – недостаточное понимание открывающихся возможностей, отсутствие навыков работы с такой рекламой и, самое главное, нескоординированность действий отделов закупки и цифрового маркетинга".

Как же выработать успешную стратегию монетизации сайтов? Вот рекомендации, которые дает Анита:

  1. Соберите отдельную команду и предоставьте ей достаточно полномочий для принятия решений.
  2. Проведите эксперимент, чтобы оценить потенциал рекламы на сайте.
  3. Обратитесь к стороннему поставщику рекламных технологий или наймите специалистов.
  4. Выберите методы и определите стратегические задачи.
  5. Адаптируйте ваше предложение: сформулируйте правила, проведите тестирование А/Б, учтите пожелания поставщиков и специалистов.
  6. Начните применять медиастратегию, оцените полученные результаты и внесите поправки.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете не только увеличить прибыль, но и улучшить отношения с пользователями. Ведь они получат то, чего и не ждут от сайтов электронной торговли, – совет в самое нужное для этого время.


1 Источник: Accenture Spain, внутреннее исследование рынка электронной торговли, 2014 г.

2 Источник: Advertising user research, US and Europe (Исследование аудитории рекламы в США и Европе), исследование удовлетворенности пользователей Google, июнь 2014 г.