Компания OZON.ru — крупный игрок российского рынка e-commerce, который не боится использовать инновации. Возглавивший ее несколько лет назад Дэнни Перекальски направил свое внимание на улучшение качества сервиса, усиление бренда и поиск новых идей для развития бизнеса, исходя из потребностей клиентов. Глава отдела по работе с ритейлом Google Russia Юрий Берченко поговорил с Дэнни об основных вызовах интернет-торговли, важности выстраивания отношений с пользователями и диджитал-трендах, которые уже применяет OZON.ru.

Дэнни, вы давно в отрасли: начинали с Nielsen, затем работали в Metro и «Дикси», а с 2014 года перешли в OZON.ru. У вас есть широкое видение, какой отрасль была несколько лет назад и какой она стала сегодня. Как изменился российский ритейл за последние 5-7 лет?

С каждым годом российский ритейл, как и российский рынок в целом, становится все более конкурентным, и это заставляет его меняться. И если 7 лет назад магазинам было достаточно просто иметь товар в наличии, то сейчас им необходимо конкурировать в цене, удобстве, качестве, сервисе, маркетинговой стратегии и позиционировании. Все эти факторы чрезвычайно важны, чтобы доказать клиенту, что он должен покупать именно у вас. Цена, сервис и качество стали базой конкурентного бизнеса. А покупатель решает, в первую очередь, эмоционально, какой бизнес ему близок, а какой нет. И тут уже ключевую роль играет маркетинг и брендинг, которые отличают вас от конкурентов.

Придя на пост генерального директора холдинга OZON, как вы интегрировали эти факторы, о которых говорили сейчас, в бизнес-стратегию компании? Что изменилось в OZON.ru с вашим приходом?

Для меня всегда самым важным было находиться рядом с потребителем, и думаю, что не последнюю роль в этом сыграла моя работа в Nielsen. Ведь то, чем занимается Nielsen, в первую очередь, касается изучения поведения людей, и того, что надо сделать, чтобы привлечь их внимание. Поэтому, когда я пришел в OZON.ru, я решил, что отдельные бизнесы нашей компании должны стать ближе покупателям. Возьмем, например, доставку. Ее цель на тот момент была на показателях KPI как таковых, а не на клиентах. Первое, что я сделал, − объединил доставку с OZON.ru, чтобы оба этих бизнеса как единый организм работали на удовлетворение клиента.

Другой хороший пример − ассортимент. До моего прихода он составлялся исходя из того, что было выгодно продавать. Сейчас мы используем другую стратегию: теперь мы подбираем ассортимент исходя из желаний наших покупателей и работаем над тем, чтобы сделать его продажи выгодными для нашего магазина.

Подбирая нужный ассортимент, как именно вы узнаете о желаниях ваших покупателей?

Раз в квартал все директора, включая меня, по несколько часов проводят в call-центре и слушают разговоры с покупателями. Это самый верный путь узнать о том, каких улучшений они ждут. После каждой такой сессии у нас набирается список из десятка пунктов. И самое интересное, что каждый квартал в этом списке оказываются новые идеи, потому что, как только мы делаем изменение, пользователи перестают об этом спрашивать. Например, раньше в Москве был популярным вопрос: «Могу ли я получить свой заказ завтра?». После того как мы сделали доставку на следующий день, мы начали слышать новый запрос: «А могу я получить заказ сегодня?». Еще год назад об этом не спрашивал никто. И сейчас, когда у нас появилась доставка вечером того же дня при заказе до полудня, я жду, что будет новый вопрос: «А можно ли получить заказ через пару часов?».

Также раз в квартал все директора и я целый день ездим с курьером и лично встречаемся с покупателями. Это эффективный способ услышать все жалобы сразу, так как у людей вдруг появляется возможность обратиться к первым лицам компании.

Помимо этого еженедельно я получаю подробный отчет от нашего call-центра со всеми предложениями по улучшению от клиентов. Два раза в год мы проводим исследование через фокус-группы. И ежедневно смотрим обратную связь в социальных сетях.

Плюс у нас есть специальный адрес электронной почты proozon@ozon.ru, куда покупатели могут написать, если нашли цену на какой-то товар ниже у конкурентов, но хотят купить его на OZON.ru. И мы снизим цену до закупочной. Сюда также они пишут, если не находят нужный товар, но хотят, чтобы он появился у нас в ассортименте.

Как видите, мы получаем и обрабатываем огромный пласт информации, который помогает нам быть ближе к нашим пользователям и чувствовать их потребности. А это очень сложно сделать в онлайн-ритейле. Если в офлайн ты можешь видеть своих покупателей в магазине, то в интернете ты дистанцирован, и надо стараться налаживать связь.

Покупатель решает, в первую очередь, эмоционально, какой бизнес ему близок, а какой нет. И тут уже ключевую роль играет маркетинг и брендинг, которые отличают вас от конкурентов.

Дэнни, потребитель сегодня достаточно часто начинает свой путь к покупке с поисковых сайтов. Используете ли вы возможности поисковых сайтов в своей работе, чтобы понимать, что ищут люди?

Да, конечно. Мы очень тесно работаем с поисковыми системами. Я каждую неделю получаю от отдела маркетинга отчет с запросами и рейтингами того, что люди ищут в Google и не находят у нас. Использование информации из поисковых систем для нас − важный рабочий инструмент.

Говоря о бренде OZON − что он символизирует сегодня и какие вызовы перед ним стоят?

В нашем позиционировании мы фокусируемся на том, что OZON − это для современных и прогрессивных людей, которые хотят жить онлайн. И мы гордимся тем, что сегодня наш бренд уже ассоциируется с онлайн-покупками. OZON и шоппинг в интернете идут вместе.

Огромный потенциал развития нашего бренда мы видим в том, чтобы дать пользователю понимание, что на OZON.ru можно купить все. Сейчас у нас на сайте 4 миллиона товаров и ассортимент стремительно расширяется. Нам важно, чтобы покупатели знали, что любой товар, который они хотят приобрести онлайн, есть у нас. К сожалению, многие до сих пор считают, что OZON − это про книги. Хотя в Москве уже меньше, чем регионах.

Второй вызов для нас − цена. В сложившейся экономической ситуации это особенно важно российскому потребителю. Он ждет от бизнеса конкурентных цен, но плюс к этому хороший сервис, удобную доставку и клиентоориентированность.

Не многие понимают, что OZON − это выгодно. Конечно, из 10 товаров в корзине не на каждый будет самая выгодная цена, но хотя бы в 5 из них мы должны быть лидерами по цене среди крупных игроков рынка.

В ритейле разнятся оценки того, насколько важен бренд для компании. Есть компании, которые верят в бренд и инвестируют в него. Другие считают, что бесконечная полка и лидерство в цене важнее бренда. Как вы оцениваете важность бренда в сфере e-commerce?

Как я уже говорил, я верю, что в нашем бизнесе самое важное − построить отношения с пользователями. А это невозможно без бренда. Легко иметь конкурентную цену, чуть сложнее − товары на полке. Но вот развитие длительных отношений с клиентами через ценности, эмоции и доверие − куда более сложная цель.

Один из важных аспектов нашего бизнеса − это постоянно думать, что мы можем сделать по-другому. Потому что, если мы такие же, как все, то почему мы? И неважно, чем именно мы отличаемся, это могут быть совсем маленькие вещи. Например, наша функция Scan It, благодаря которой вы быстро найдете то, что уже покупали: просто сканируете штрих-код на товаре, он попадает в корзину, и вы заказываете его, когда необходимо. Еще одна новинка в нашем мобильном приложении − кнопка «Мне повезет». Нажимаете на эту кнопку, и рандомно вам выдаются все наши товары в виде карточек. В будущем, например, когда вы их листаете, вам может попасться персональная скидка или какой-то бонус. Конечно, эта инновация не принесет нам огромных продаж, она как раз про выстраивание отношения с покупателями. Таким образом мы показываем, что OZON молодой, свежий и в тренде.

Согласитесь ли вы, что «свежий и в тренде» это только про молодую аудиторию. Или это относится ко всей вашей целевой аудитории?

Наша целевая аудитория - это люди, которые хотят совершать покупки и жить онлайн. Я говорю, что мы хотим быть молодыми и свежими, потому что онлайн − современная среда. Она будет постоянно развиваться, и мы должны попадать в ее тренды, чтобы понимать поколения, которые живут и будут жить этой жизнью.

Если говорить о перспективах вашего бизнеса, какие опорные точки роста вы для себя выделяете?

Мы очень активно растём, развивая ассортимент. Важную часть нашего бизнеса составляют продажи книг и электроники, но в последнее время мы очень активно развиваем нашу новую категорию «Продукты питания». Когда мы запускали ее полтора года назад, начав только с кофе и чая, мы сами не ожидали, что будет такой спрос. Тогда стало понятно, что пользователь готов меняться. Категория растет очень быстро: сейчас в ней больше 7 тысяч товаров. И это уже больше 3% от бизнеса.

Еще перспективные и быстрорастущие направления − это товары для дома и сада и категория «Детям и мамам».

А как с точки зрения маркетинга вы запускаете новые категории? Каким образом распределяется ваш бюджет?

Мы распределяем маркетинговый бюджет по категориям и инвестируем в разные маркетинговые каналы отдельно для разных направлений. Плюс есть сезонное перераспределение, когда мы выделяем больший бюджет для наиболее актуальных категорий. Например, к 1-му сентября это были товары для подготовки детей к школе.

Какие основные задачи в маркетинге вы выделяете для себя на ближайшие год-два?

Если говорить о маркетинге глобально, то, в первую очередь, это найти правильный баланс между привлечением новых покупателей и конвертацией их, уже после того как они пришли на OZON.ru, в лояльных клиентов. Это абсолютно два разных направления маркетинга с отдельными бюджетами, методами и целями, но мы не можем жить только с одним из них, поэтому сейчас нам очень важен баланс.

Говоря о лояльных клиентах, расскажите, пожалуйста, поподробнее, как вы измеряете эту самую лояльность?

Лояльный покупатель в нашей терминологии – это тот, кто делает заказ минимум три раза в год. Также мы смотрим, насколько широк его опыт с точки зрения категорий товаров, которые ему интересны. Если кто-то покупал у нас 3 раза в год только детские товары, а сейчас покупает их же 7 раз в год – это не самый лояльный клиент. Мы хотим, чтобы люди замечали, что у нас есть еще косметика, одежда и пр., и развивались в количестве категорий.

Поговорим о ключевых трендах в отрасли. Как вы оцениваете повсеместный рост популярности смартфонов? Приносит ли мобильный канал продажи?

Мобайл сегодня − самый мощный тренд. Мобильный трафик у нас уже составляет более 37%. А когда за окном тепло и солнечно, эта цифра вырастает до 42%, потому что пользователи выходят на улицу и делают заказы со своих телефонов.

Для нас мобайл − это про новые возможности для пользователей и вовлеченность в контекст. Мы хотим быть на всех каналах, которые используют потенциальные клиенты, потому что это важно как для продаж в целом, так и опять же для наших взаимоотношений с потребителями.

Мы видим, что показатели конверсии с мобильных пока еще ниже, чем с десктопов. И, конечно, не все, кто используют наше мобильное приложение, доходят до стадии совершения покупки. Но это и логично. Они могут просто собирать корзину, а оформить заказ уже с компьютера или любого другого устройства в удобное время.

Сейчас многие бизнесы используют модель mobile first. Как вы думаете, российский e-commerce пока еще не mobile first? Или он уже на пути к этому?

Для нашей компании концепция mobile first уже год является главным ориентиром. Мы понимаем, что если мы сделаем продукт удобным для смартфона, то он будет удобным также для планшета и для десктопа. Но не наоборот. И если кто-то в российском e-commerce еще не понимает, что в ближайшие годы все будет на мобильных, он очень быстро испортит отношения с пользователями.

Но меня лично уже сегодня интересует другой вопрос: а что же дальше? Вдруг и мобайл скоро будет уже не так релевантен? И я начинаю думать, например, о виртуальной реальности как о новом канале, который будет добавлен к существующему опыту покупок онлайн.

Мобайл сегодня − самый мощный тренд. Мы хотим быть на всех каналах, которые используют потенциальные клиенты, потому что это важно как для продаж в целом, так и для наших взаимоотношений с потребителями.

Еще один важный тренд, который сейчас наблюдается на рынке − это онлайн-видео. Люди все больше переключают внимание на этот канал. Насколько для вас этот тренд релевантен?

Очень релевантен. Я вижу это по своим детям и их друзьям: телевизора уже практически нет в их жизни. Зато есть YouTube, Netflix и другие видеосервисы. В моем представлении телевидение − умирающий динозавр, который держится на плаву только за счет привычки аудитории. Из-за того, что эта привычка еще очень сильная, мы все равно вкладываемся в рекламу на ТВ и видим обратную связь. Но любая привычка имеет свойство меняться. Поэтому онлайн-видео являются вектором нашего будущего развития.

То есть в вашем медиа-миксе есть ТВ-реклама? Какое в целом в нем соотношение традиционной рекламы к интернет-рекламе?

Да, у нас есть ТВ-реклама. Но сегодня уже больше половины нашего бюджета на маркетинг идет на диджитал-рекламу, включая контекст и все остальные каналы.

Будет ли это соотношение меняться в будущем?

Безусловно. Тренд не может пойти в обратном направлении. Хотя я не думаю, что в ближайшие 10 лет диджитал займет все 100%, потому что аудитория 40+ и 50+ все еще будет смотреть телевизор. С другой стороны, в этом случаем ТВ-реклама станет гораздо дешевле.

Какие преимущества диджитал-каналов против традиционных вы видите?

Во-первых, эффективность традиционных каналов менее измерима. Инвестиции, которые вы вкладываете в диджитал, вы можете измерить очень точно, и это помогает более осознанно тратить бюджет.

Во-вторых, это, конечно же, таргетинг. Тот факт, что у вас есть возможность использовать таргетинг по самым разным параметрам, в том числе по поведению пользователей, − большое преимущество диджитал-рекламы. Например, вы можете таргетировать свое объявление на женщин 27 лет, которые интересуются фитнесом и смотрели на сайтах определенные товары, а потом вводили определенный запрос в Google про эти товары. И это открывает рекламодателям гораздо больше возможностей, чем просто демографический таргетинг. А тот, кто использует эти технологии, расходует свой бюджет более эффективно. Когда же вы работаете с традиционными каналами, вы имеете большой охват, но часто тратите бюджет зря.

Есть ли какие-то кейсы в диджитал-маркетинге, которыми вы гордитесь?

На ум приходят два кейса. Первый мы делали совместно с Google, и он касался анализа типа покупателя и инвестиций, которые мы затрачиваем на его привлечение. Нам удалось изучить, что, как часто и сколько покупает человек, и в соответствии с этим настроить нужный таргетинг на определенный тип шоппера.

Второй кейс − наша рассылка. Сейчас мы работаем над персонализированным подходом к каждому покупателю. Представьте, что вы купили у нас крем для лица. Незадолго до того, как он, по нашим расчетам, должен у вас закончиться, мы пришлем вам письмо. В нем напишем, что возможно, ваше средство скоро подойдет к концу, и спросим, хотите ли вы заказать его опять. Конечно, кто-то использует крем чаще, кто-то реже, поэтому мы не можем точно сказать, когда он закончится именно у вас. Специально для этого мы встроили в рассылку кнопку, с помощью которой предлагаем рассказать о вашем индивидуальном цикле использования крема, чтобы мы могли напоминать вам более точно. И это работает. Пользователи делятся с нами этой информацией, потому что им приятно когда кто-то делает их жизнь удобнее. Хотя тут есть и определенный вызов − не дать человеку почувствовать, что мы вторгаемся в его личное пространство. Для этого важно подобрать правильную модель коммуникации: мы не давим на пользователя, а пишем комфортным для него тоном, с улыбкой.

Телевидение − умирающий динозавр, который держится на плаву только за счет привычки аудитории. Из-за того, что эта привычка еще очень сильная, мы все равно вкладываемся в рекламу на ТВ и видим обратную связь. Но любая привычка имеет свойство меняться.

Сегодня мы с Вами много говорили про инновации. Поиск инноваций – непростая задача. Один из способов – это слушать потребителей и искать их в среде своих собственных клиентов. А как вы стимулируете культуру инноваций внутри самой компании?

Во-первых, в стенах нашей компании вы не услышите слова «ошибка». Мы говорим нашим сотрудникам: «Во что бы вы не верили, пожалуйста, экспериментируйте. И давайте извлекать уроки из этих экспериментов». Наш рынок сейчас находится в младенческом состоянии, поэтому все наши эксперименты – это кирпичики в строительстве лучшего будущего. Когда я пришел в «Дикси», я точно понимал, что мне нужно делать. Там не надо было экспериментировать, достаточно было применять опыт и знания, которые у меня уже были. В онлайн-ритейле мы создаем этот опыт здесь и сейчас.

При этом надо учитывать, что у нас очень операционный бизнес, большую часть которого занимают доставка, логистика, склад. И это уже не про креатив, а про четкую работу на удовлетворение покупателя. Поэтому наш бизнес старается соединить две модели, и это очень интересно.

Дэнни, ну и последний вопрос. Чтобы вы могли пожелать маркетологам, рекламодателям и представителям агентств, которые читают наш портал? На что стоит обращать внимание в ближайшее время?

Мы все, кто работает в диджитал, делаем жизнь онлайн удобнее. Я сам и моя семья уже покупаем все на OZON. Не так давно нам надо было собрать дочь в школьную поездку в Калининград. У нас был список покупок для этой поездки – самых разных вещей: специальные походные ботинки, чемодан, кроссовки, набор шампуней для путешествия и пр. За 30 минут мы сформировали корзину, сделали заказ вечером в субботу, а воскресенье нам все уже привезли. А теперь представьте, сколько времени мы бы потратили, решив купить все эти вещи в обычном торговом центре, где ты не знаешь, найдешь ли нужный товар и сколько он будет стоить. Видите, как уже меняется наша жизнь. Потому давайте вместе продолжать ее менять, чтобы у нас и наших пользователей оставалось больше времени на жизнь, семью и увлечения.