Новое исследование показало, что реклама на YouTube не только работает на бренд-метрики от знания бренда до намерения приобрести продукт, но и обеспечивает более высокую рентабельность медиа инвестиций в сравнении с телевизионной рекламой.

Для многих рекламодателей главной целью видеорекламы в Интернете является повышение знания. Они стремятся охватить как можно более широкую аудиторию в максимально короткий срок, потратив на это минимум средств. И реклама на YouTube позволяет этого добиться. Согласно проведенным ранее исследованиям, 65% роликов, размещенных на каналах Google Preferred, обеспечили рост узнаваемости бренда в среднем на 17%.

Но немногие рекламодатели знают, что видеореклама в Интернете может также работать такой показатель, как, например, намерение совершить покупку. Нас часто спрашивают, как реклама на YouTube влияет на показатели нижней части воронки продаж и может ли она повысить рентабельность инвестиций. Чтобы ответить на эти вопросы, мы познакомим вас с результатами двух недавних исследований, которые свидетельствуют о том, что реклама на YouTube может играть большую роль на всех этапах пути к покупке – от заинтересованности в покупке бренда и предпочтения бренда до покупательского намерения и продажи.

Вопрос 1: как реклама TrueView влияет на заинтересованность, предпочтение и покупательское намерение?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы анализировали данные Brand Lift Survey с июня этого года - сотни кампаний в самых разных категориях. Нам хотелось понять, как TrueView (формат рекламы на YouTube с возможностью пропуска) влияет на заинтересованность, предпочтение и покупательское намерение. И вот что мы обнаружили.

1Просмотр считается завершенным, если пользователь просмотрел по меньшей мере 30 секунд видео или весь ролик, если он короче. // Источник: Brand Lift Survey, III квартал 2015 г.

Ответ на вопрос 1: TrueView способствует росту показателей продвижения бренда на более поздних этапах пути к покупке (особенно после 30 секунд просмотра)

Результаты воодушевляют: реклама на YouTube способствует росту важнейших показателей на поздних стадиях пути к покупке. Обычно для повышения эффективности в нижней части воронки продаж требуется несколько контактов с рекламой на протяжении некоторого времени. И тем не менее, TrueView повышает степень заинтересованности в покупке бренда в 57% кампаний, степень предпочтения – в 24% кампаний и покупательское намерение – в 35% кампаний всего за один показ.

Однако на этом потенциал формата TrueView не исчерпывается. Объявления с возможностью пропуска дают зрителям YouTube выбор - смотреть рекламу или нет. Чтобы понять, как возможность выбора влияет на заинтересованность, предпочтение и покупательское намерение, мы проанализировали данные о зрителях, которые просмотрели первые 30 секунд видео или больше1. По всем трем показателям у этих пользователей были более высокие результаты, чем у контрольной группы: степень готовности на 45% выше, степень предпочтения – на 14%, а покупательское намерение – на 19%2.

Источник: Brand Lift Survey, III квартал 2015 г.

Ранее мы уже рассказывали, что чем дольше зритель смотрит видео рекламу, тем выше рост узнаваемости бренда. А последнее исследование дополняет картину данными о влиянии, которое оказывает видео на пользователей, находящихся на более поздних этапах пути к покупке. Чтобы добиться более высоких показателей эффективности продвижения бренда на всем пути к покупке, необходимо сделать так, чтобы пользователи дольше смотрели каждое объявление.

Вывод 1: создавайте рекламу, которую люди захотят смотреть

Искусство создания увлекательной видеорекламы – это целая наука. Определенные приемы способствуют увеличению длительности просмотра. Например, если вы показываете бренд на первых пяти секундах ролика, лучший отклик вы получите, демонстрируя логотип непосредственно на рекламируемом товаре. Также, люди реже пропускают юмористические ролики или ролики с участием знаменитостей. Создавая видео, которые зрителям не захочется пропускать, вы повысите свои шансы на рост бренд-метрик на всех этапах пути к покупке.

Вопрос 2: как перераспределение телефизионного бюджета в пользу диджитала может повлиять на рентабельность инвестиций?

Мы также хотели выяснить, можно ли добиться более высокой рентабельности рекламных инвестиций на YouTube. Для этого мы воспользовались исследованием MarketShare от Neustar - моделинговым решением, которое знакомо многим маркетологам. Моделирование медиамикса позволяет выяснить, какие маркетинговые каналы более эффективны и какими были бы результаты, если бы на эти каналы тратилось больше средств. Проанализировав средний размер инвестиций в этих категориях, мы обнаружили следующее:

*Данные по всем видео форматам YouTube. Другие представленные данные - только по TrueView. // Источник: исследование MarketShare Decision Cloud, 2015 г. Использованы данные о затратах за 2012–2014 гг., предоставленные компанией Kantar. Традиционно, значительная часть медиабюджета была аллоцирована на телевизионную рекламу, однако исследование показало, что это не самый выгодный вариант распределения средств.

Ответ на вопрос 2: реклама на YouTube может давать вам существенную рентабельность инвестиций

В рассмотренных нами категориях бренды инвестировали в телевидение две трети медиабюджета и более. Моделирование медиамикса показало, что это не самый выгодный вариант распределения средств. Если направить часть этих денег на YouTube, рентабельность инвестиций в рекламу может возрасти: как минимум вдвое, а как максимум – в восемь с половиной раз.

Нет нужды говорить, что более высокая рентабельность инвестиций означает увеличение дохода. То же исследование показало, что перераспределение бюджета в пользу YouTube может оказать существенное влияние на доход от маркетинга. Одной из категорий, которую мы проанализировали, была киноиндустрия, а именно билеты на фильмы в жанре экшн. При среднем уровне бюджета каждый доллар, потраченный на TrueView, принес в 7 раз больше кассовых сборов, чем тот же доллар, вложенный в телерекламу. Для билетов на фильмы жанра экшн в результате перенаправления 20% рекламного бюджета с телевидения на YouTube доход от маркетинговых инициатив мог увеличиться на 25%.

Вывод 2: проведите моделирование, чтобы спланировать оптимальный микс

Моделирование дает понять, достаточно ли средств вы инвестируете в тот или иной канал, в том числе онлайн видео. Возможно, увеличение инвестиций в определенный инструментарий положительно отразится на рентабельности.

Мы в Google верим, что главное – при планировании коммуникации идти от потребностей пользователя, а остальное приложится. Компании должны начать с определения, какие стадии проходят пользователи на пути к покупке их брендов, и если реклама на YouTube играет на этих стадиях большую роль, то и в медиаплане ей должно быть отведено важное место. Как только бренды поймут, какие площадки предпочитают пользователи, им будет гораздо проще коммуницировать со своим консьюмером.

Примечания:
  • 1 Просмотр считается завершенным, если пользователь просмотрел по меньшей мере 30 секунд видео или весь ролик, если он короче.
  • 2 Исследовались две изолированные группы: группа пользователей, видевших рекламу, и контрольная группа. Первой группе показывалось оцениваемое объявление, а второй – другой ролик.