Мы создали Google Digital Academy, чтобы наши партнеры могли овладеть навыками, необходимыми в мире цифрового маркетинга. Специалисты из Северной Европы часто говорили нам, что они даже не знают, какой информации из этой сферы им не хватает. Поэтому в 2016 году мы провели для них уникальный опрос Talent Revolution, разработанный ещё в 2015-м совместно с Boston Consulting Group (BCG). Цель опроса – предоставить компаниям возможность оценить ситуацию и выявить, что необходимо улучшить.

В 2016 году мы провели вторую серию опросов и с удивлением обнаружили, что по шкале от 1 до 100 (где 100 – высшая оценка) средний балл по интернет-маркетингу у рекламодателей из Северной Европы и из 41 страны, в которых проводился опрос, равен 57. Иначе говоря, за полтора года ничего не изменилось.

Нехватка навыков

В этом году в опросе впервые участвовали агентства: их средний балл равен 68. Однако расходы на цифровую рекламу растут, и нехватка необходимых навыков становится заметной и в агентствах. "Технологии быстро меняются, и маркетинг все сильнее зависит от них. Поэтому мы предполагали, что новый опрос покажет значительные улучшения и что рекламодатели развиваются в нужном направлении, даже если ещё не освоили все необходимое, – рассказывает Доминик Филд (Dominic Field), партнер BCG и один из авторов отчета по Talent Revolution за 2016 год. – Но прогресса не обнаружилось, а баллы по некоторым направлениям оказались неожиданно низкими".

Потребители опережают рекламодателей

В Северной Европе потребители намного опережают рекламодателей в вопросах владения мобильными технологиями (по данным eMarketer2, пользователи в этом регионе занимают одно из ведущих мест в мире по уровню знаний). Согласно результатам Talent Revolution всего 28% скандинавских маркетологов считают, что их стратегия основана на четком понимании роли мобильных устройств на пути к покупке. Менее 20% опрошенных уверены, что способны с учетом данных определить ценность мобильных устройств и выбрать бюджет, чтобы повысить эффективность рекламы.

Для потребителей очень важно удобство работы, но маркетологи не оправдывают их ожиданий: всего 15% респондентов ответили, что их сайты оптимизированы для мобильных устройств. Нора Зигенхаген (Nora Ziegenhagen), директор по образованию в компании Google в Северной Европе, считает, что уже сейчас необходимо ориентироваться в первую очередь на мобильные устройства и срочно овладевать необходимыми навыками. "Северная Европа занимает одно из первых мест в мире по распространенности мобильных устройств, – объясняет Нора. – Их важность уже не подлежит сомнению. Необходимо прикладывать все усилия для развития навыков мобильного маркетинга: изучать, как пользователи работают с разными устройствами, что им нравится и как им это предложить".

Обучение важно как никогда

Дело не только в мобильной рекламе. Усиленно работать нужно для того, чтобы не отставать от передовых тенденций в цифровой сфере, которая непрерывно меняется. Хроническая нехватка персонала может стать серьезной проблемой: только 48% рекламодателей и 64% агентств во всем мире говорят, что их компания способна привлекать и удерживать необходимых специалистов по цифровому маркетингу.

При этом программ обучения, которые дают необходимые знания и умения, не так уж много. Всего 36% рекламодателей и 61% агентств из 41 страны мира ответили, что у них есть все необходимое. Эффективных и результативных программ по цифровому маркетингу в целом ещё меньше – только 28% рекламодателей и 50% агентств утвердительно ответили на вопрос о них.

Как подойти к решению этих проблем? Директор Google Digital Academy в странах Европы, Ближнего Востока и Африки Шуво Саха (Shuvo Saha) считает, что агентствам и их клиентам необходимо объединить усилия для создания культуры обучения. "Крайне важно составить четкий план подготовки маркетологов к работе в условиях непрерывных изменений", – говорит он.

"Как показали результаты опроса, даже на уровне агентств ещё многое необходимо сделать, чтобы маркетологи научились использовать все доступные возможности. Сотрудники Digital Academy полагают, что для этого однозначно необходимы совместные усилия. Навыки работы в цифровой среде лучше вырабатывать сообща. Будем надеяться, что многие увидят разумность такого подхода", – добавляет Шуво.

С чего начать?

Если вы не знаете, с чего начать, ознакомьтесь со списками навыков для агентств и рекламодателей. Также рекомендуем скачать бесплатный полный отчет по ссылке ниже. Если вы хотите принять участие в опросе Talent Revolution в 2017 году, подайте заявку, чтобы оказаться в числе первых респондентов.

Источники
  • 1Исследование BCG проводилось по заказу Google Digital Academy при поддержке IAB, IPA, Marketing Academy, ISBA, Marketing Society, AVADO, BVDWM, bevh, dgfp, DDV, Brand Movers и IAB Sweden.
  • 2Исследование Mobile internet user penetration worldwide ("Численность пользователей мобильного Интернета во всем мире"), eMarketer, январь 2017 г.