В 2015 г. рекламная отрасль бурно развивалась: за первые шесть месяцев ее общий бюджет вырос на 5,8%. По предварительным подсчетам, эта тенденция сохранилась и во втором полугодии1. Реклама – важный сектор в экономике Великобритании. Согласно прогнозам, в 2016 г. совокупный бюджет всех маркетинговых кампаний в стране превысит 20 млрд фунтов стерлингов.

При этом отмечается стабильный рост доли интернет-рекламы. По прогнозам, в 2015 г. более половины расходов на медийную рекламу должно было приходиться на объявления в Интернете. Не сомневаюсь, что так оно и было2.

У рекламной отрасли отличные перспективы на 2016 г. Конечно, не обойдется без проблем, но гибкость, инновации и творческий подход помогут всем нам найти правильный путь.

Я расскажу об основных сложностях, которые ждут нас в 2016 г.

Мобильная реклама

Мобильная реклама – основа любой успешной маркетинговой стратегии в 2016 г. Чтобы добиться успеха, компаниям надо оптимизировать мобильные сайты, чутко реагировать на настроения пользователей и максимально упрощать путь к покупке. Без этого ничего не получится. Судите сами: больше трети онлайн-покупок совершается через мобильные устройства3, а в Черную пятницу на Amazon был поставлен рекорд: средняя скорость продажи составляла 86 товаров в секунду4. Все больше людей совершают покупки через социальные сети. Огромной популярностью пользуется реклама с кнопкой "Купить", позволяющая осуществить покупку на сторонней платформе. Учитывая эти тенденции, в Google запустили новые товарные объявления TrueView и стандартную товарную рекламу для YouTube.

Новые форматы товарных объявлений на YouTube работают одновременно на повышение и удовлетворение спроса

Видеореклама

Говоря о видео, хотелось бы отметить два важных пункта.

  1. Маркетологам и агентствам нужно по возможности использовать наиболее популярные среди пользователей форматы видеообъявлений. Потребление видеоконтента постоянно растет: общее время просмотра видео на YouTube каждый год увеличивается на 60%. Но некачественная и навязчивая реклама вызывает лишь раздражение. Единый формат объявлений YouTube с возможностью пропуска – невероятно мощный, эффективный и интерактивный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, рекламы не должно быть много и она не должна быть затянутой. Интерес к видео подогревают и новые инструменты, например YouTube 360 для создания и просмотра роликов с эффектом присутствия.
  2. Вторая важная тенденция – видеоблоги. Их владельцы становятся настоящими знаменитостями и создают свои бизнес-империи. Zoella знают почти все, но она не одна: в Интернете масса восходящих звезд, например дуэт Dan and Phil, Tanya Burr и другие. Владельцы традиционных рекламных холдингов с радостью покупают многоканальные сети, которые занимаются продвижением звезд YouTube. Так, немецкий холдинг ProSiebenSat1 недавно приобрел контрольный пакет акций Collective Digital Studio5. Рекламодатели, которых интересует премиум-размещение, могут резервировать показы на самых популярных каналах YouTube, входящих в верхние 5% списка, через Google Preferred.

Интерес к видео подогревают и новые инструменты, например YouTube 360.

Медийная реклама и алгоритмические продажи

Чтобы эффективно использовать алгоритмические продажи, рекламодателям и агентствам следует инвестировать в системы сбора и анализа данных и сигналов о намерениях пользователей. Важно всегда опираться на статистику. Инвестиции в алгоритмические продажи окупают себя при четкой работе с данными, сегментами аудитории и отдельными объявлениями.

Инвестиции в алгоритмические продажи окупают себя при четкой работе с данными и объявлениями.

В 2016 г. будет активно решаться проблема с блокировкой рекламы. Крупные издатели, такие как The Guardian и City AM, уже занимаются просветительской работой и объясняют пользователям, чем полезна реклама. С другой стороны, благодаря таким инициативам, как L.E.A.N. от бюро IAB6, объявления постепенно становятся все более удобными и полезными для аудитории.

Будущее рекламных агентств

Текущая модель работы медийных и рекламных агентств требует серьезного пересмотра, но и возвращаться к традиционной модели полного цикла нет смысла. Основные изменения будут происходить на частном уровне: чтобы реклама была по-настоящему интересной и актуальной, чтобы она достигала поставленных целей, над ней должны работать специалисты разного профиля. Этот тезис подтверждает целый ряд знаковых сделок. Так, в 2015 г. корпорация Dentsu Aegis приобрела бюро контент-маркетинга John Brown Publishing, а холдинг GroupM – компании Essence и The Exchange Lab. Основная задача тут – привлечь лучших специалистов. Это дает преимущество перед конкурентами – консалтинговыми компаниями, которые постепенно выходят на рынок рекламных услуг.

Текущая модель работы медийных и рекламных агентств требует серьезного пересмотра, но и возвращаться к традиционной модели полного цикла нет смысла.

Поисковая реклама

Поисковые запросы останутся важнейшим источником информации о потребностях и интересах потенциальных клиентов. Ни в коем случае не стоит недооценивать этот канал! Однако для работы с ним нужны высококвалифицированные специалисты. Потребительские намерения можно отслеживать и по видео (ведь YouTube сегодня является второй по популярности поисковой системой в мире), и по кнопкам "Купить" в медийной рекламе. За те десять лет, что я работаю в Google, поисковая реклама существенно эволюционировала. Теперь это мощный инструмент с точным таргетингом и ремаркетингом. Необходимо отдельно отметить списки ремаркетинга для поисковых объявлений и списки электронных адресов. Последний инструмент позволяет прицельно работать с пользователями аккаунтов Google, YouTube и Gmail. Кроме того, современные модели атрибуции позволяют точно отслеживать путь к покупке на разных устройствах, показывать релевантные объявления в нужные моменты и правильно распределять рекламный бюджет. В DoubleClick недавно также появились инструменты отслеживания для различных устройств, работающие на основе сложных алгоритмов учета сигналов со стороны пользователей.

Я надеюсь, что в 2016 г. медийные и рекламные агентства будут активно использовать новые технологии и цифровые инструменты, а рекламодатели – ценить труд агентств и адекватно оплачивать его. Это залог взаимовыгодного сотрудничества и стабильного развития отрасли.

Источники

  1. http://www.thedrum.com/news/2015/10/20/uk-ad-spend-surges-record-high-94bn-driven-digital-investment
  2. http://www.emarketer.com/Article/UK-Achieve-World-First-Half-of-Media-Ad-Spend-Goes-Digital/1012280
  3. http://www.ecommerceweek.co.uk/news/461/mobile-overtakes-desktop-traffic/
  4. http://news.sky.com/story/1595965/bumper-online-sales-on-black-friday
  5. http://www.hollywoodreporter.com/news/prosiebensat1-collective-digital-studio-deal-807283
  6. http://www.iabuk.net/news/iab-uk-launches-principles-to-address-ad-blocking