"Какие ключевые показатели эффективности нам выбрать?" – этот вопрос мы слышим чаще, чем "Как дела?". Сегодня многие маркетологи используют эти показатели для оценки факторов, обеспечивающих успешность бизнеса. Современные рынки крайне изменчивы, поэтому мы предлагаем вам изучить рекомендации по использованию ключевых показателей.

В таблице ниже кратко описывается путь потребителя к покупке в рамках нашей концепции Увидеть-обдумать-сделать-удержать.

KPI See-Think-Do-Care framework

На этапах "увидеть", "обдумать" и "удержать" ваша цель – обеспечить то, что маркетологи называют запоминаемостью бренда или долей завоеванного внимания. Чем больше потенциальных клиентов предпочитает вас конкурентам, тем больше вероятность, что они выберут вас, когда будут готовы сделать покупку. На этапе "сделать" ваша цель – максимально упростить оформление заказа. Рассмотрим всё это подробнее.

Какие ключевые показатели считать релевантными?

Существует два типа ключевых показателей эффективности.

Ключевые показатели конечной эффективности – это наиболее важные критерии, которые используются для оценки полученных результатов (например, абсолютная прибыль).

Ключевые показатели текущей эффективности – это цифры, заложенные в план, то есть промежуточные, а не конечные цели. По сути, они обеспечивают достижение намеченных результатов. Например, промежуточной целью может быть охват того или иного числа потенциальных клиентов. Но нам нужно не просто показать им рекламу, а получить определенную долю внимания. Если же не удалось добиться этого результата за счет охвата, значит нужно анализировать причины.

Теперь рассмотрим наиболее важные показатели текущей и конечной эффективности на пути к покупке.

In-process and output KPIs throughout the customer journey

Чем обусловлен выбор ключевых показателей эффективности

Ниже объясняется, почему мы выбрали именно эти показатели.

УВИДЕТЬ

Текущая эффективность

Охват. Если вы хотите повлиять на выбор потенциальных клиентов, вы должны рассказать о своем бренде. Охват также подразумевает видимость: реклама бесполезна, если ее не видят.

Доля рекламного воздействия. Охват в 50% можно считать высоким, если конкуренция составляет 20%. Если же ее уровень достигает 70%, то ваш бренд может затеряться среди конкурентов.

Конечная эффективность

Узнаваемость бренда. Потенциальные клиенты должны знать о вас, ваших товарах, их преимуществах и т. д. В этом случае они с большей вероятностью выберут ваш бренд, когда решат сделать покупку.

ОБДУМАТЬ

Текущая эффективность

Охват тех, кто проявил заинтересованность. Вам нужно определить, какие действия свидетельствуют об интересе пользователей, чтобы составить список ремаркетинга. К их числу может относиться, например, посещение сайта, просмотр видео, скачивание приложения и т. д.

Конечная эффективность

Поиск по бренду. Когда заинтересованные пользователи начинают поиск, они должны искать ваш бренд, а не информацию по вашей отрасли или товары конкурентов. Если потенциальные клиенты ищут ваш бренд, это дает вам преимущество перед конкурентами, например в поисковом маркетинге.

СДЕЛАТЬ

Текущая эффективность

Охват тех, кто готов сделать покупку. Как и на этапе "обдумать", вам нужно определить, какие действия свидетельствуют о высокой заинтересованности пользователей, чтобы составить список ремаркетинга. Это может быть, например, добавление товара в корзину (без оплаты), поиск со словом "купить" и т д.

Конечная эффективность

Наиболее важные финансовые показатели эффективности. Определяются руководством компании. Как правило, это увеличение дохода, чистая прибыль или и то и другое. Здесь нужно помнить, что все ваши действия, включая стратегию коммуникации, должны оптимизироваться в контексте наиболее важных финансовых показателей. В противном случае можно говорить только о частичном достижении цели. Многие бренды до сих пор оптимизируют поисковый маркетинг по цене за конверсию, несмотря на то что далеко не все могут пообещать своему руководству, что эта цена будет низкой. Финансовый директор компании должен определить ключевые показатели конечной эффективности на этапе "сделать".

УДЕРЖАТЬ

Текущая эффективность

Охват существующих клиентов. Многие компании создают клиентские базы, где хранится информация о тех, кто уже однажды воспользовался их услугами. На этапе "удержать" вам нужно снова обратиться к этим людям и напомнить о себе.

Конечная эффективность

Повторные покупки. Если клиенты снова покупают ваши товары, значит они остались довольны. Однако это говорит скорее о высоком качестве товаров, а не об эффективной стратегии коммуникации или программе лояльности.

Не следует в качестве ключевых использовать такие нечеткие показатели, как взаимодействие. Оно не может служить ключевым показателем эффективности, поскольку последний должен иметь численное выражение.

Ниже приведен пример структуры ключевых показателей эффективности для туристической компании.

An example of what the KPI structure could look like for a travel company

Способы расчета ключевых показателей эффективности зависят от того, какие методы отслеживания используются в компании. Например, чтобы понять, как после показа объявления на YouTube изменились узнаваемость (на этапе "увидеть") и количество поисковых запросов с названием бренда (на этапе "обдумать"), можно использовать бесплатный инструмент Brand Lift от Google.

Если же для вас важно не только участие, но и результат, вам нужно добиться преимущества перед конкурентами на каждом этапе. И вот как это сделать:

How to build a competitive advantage using your KPIs

В качестве ключевых можно использовать не только показатели, о которых говорилось выше. Например, если у вас есть видеореклама, вы можете отслеживать VTR (коэффициент просмотров), цену за просмотр и т. д. Однако эти показатели нельзя считать основными. Поэтому не старайтесь отслеживать всё, что можно, а выберите основные факторы, от которых зависит успешность вашего бизнеса. Зачастую для определения эффективности используют слишком много ключевых показателей. Мы рекомендуем выбрать только наиболее важные из них, предварительно обсудив это со своими сотрудниками.