Ещё буквально пять лет назад большинство пользователей выходили в Интернет только с компьютера. Определить коэффициент конверсии было достаточно легко, просто разделив количество конверсий на число посещений. Google Analytics и аналогичные инструменты позволяли маркетологам без труда рассчитывать этот важный показатель, не прибегая к анализу взаимодействий (например, просмотров страниц или длительности пребывания на сайте). Он обеспечивал беспрецедентно точную оценку эффективности сайта и маркетинговой стратегии.

Сегодня мы имеем дело с более сложным сценарием. Современные потребители выходят в Сеть не только с компьютера, но также с планшетов и смартфонов, и конверсии могут происходить и там и там. Используя указанную выше методику, мы не можем сравнивать эффективность разных устройств. Следовательно, для расчета коэффициента конверсии нужен новый подход, который позволит точно оценить вклад каждого типа устройств в общий результат.

Всё больше пользователей с несколькими устройствами

Мы впервые осознали эту проблему, когда помогали некоторым клиентам с анализом данных о конверсиях. С такими современными инструментами, как Google Analytics, отследить конверсии по устройствам разного типа не составляет труда. Но мы заметили удивительную вещь: несмотря на снижение общей доли конверсий на компьютерах, коэффициент конверсии для них продолжал расти. Казалось, это противоречит здравому смыслу. Ведь смартфоны и планшеты с каждым годом догоняют обычные компьютеры по числу посещений и конверсий, но при этом коэффициент конверсии для компьютеров по-прежнему показывал рост, а для мобильных устройств почти не менялся!

Дело в том, что поведение пользователей зависит от того, с какого устройства они выходят в Интернет. Смартфоны и планшеты привлекают много новых посетителей, но конверсии происходят не всегда – значительная часть покупателей используют мобильные устройства в основном для первичного знакомства с товаром. Если в своих отчетах вы заметили, что многие впервые зашедшие на сайт с компьютера быстро совершают покупку, но при этом просматривают меньше страниц во время сеанса, то, скорее всего, эти посетители уже изучили ваши предложения на другом устройстве, а для оформления заказа пересели за компьютер просто из-за удобства. При этом коэффициент конверсии на компьютерах растет, потому что он зависит ещё и от трафика. Если он уменьшается быстрее, чем число конверсий, то и коэффициент будет расти.

Новый показатель: коэффициент межплатформенной конверсии

Если рассчитывать коэффициенты конверсии отдельно для каждого типа устройств, точной картины не получить: роль мобильных устройств, которые выполняют основную работу по охвату и информированию потенциальных клиентов, недооценивается, а на компьютерах показатель растет, поскольку они удобнее и привычнее при совершении покупки, но не так часто используются для изучения товаров. Может сложиться впечатление, что смартфоны и планшеты мало значат для привлечения новых посетителей и клиентов – будто бы всё решает компьютер. Но мобильные устройства сегодня – это ваша цифровая витрина, и недостаток инвестиций в мобильную рекламу снижает эффективность бизнес-стратегии.

Как же учесть все эти факторы и правильно оценить вклад каждого типа устройств? Недавно мы ввели новый показатель: коэффициент межплатформенной конверсии, который учитывает действия на разных устройствах.

Он позволяет точно оценивать роль каждого типа устройств и рассчитывается как процентное соотношение конверсий на определенном типе устройств к общему количеству посещений на них всех. Таким образом можно с математической точностью сравнивать коэффициенты конверсии на разных устройствах, поскольку они рассчитываются на общей основе. Также это позволяет оценить долю каждого типа в общем коэффициенте конверсии. Отслеживая изменения этой доли за определенный период (например, за год), можно достоверно оценить роль того или иного типа устройств в росте или снижении коэффициента. Основные усилия стоит направить на увеличение коэффициента конверсии на всех типах устройств. Этот показатель наиболее близок к прежнему (когда источником всего трафика и конверсий был один компьютер) и лучше всего отражает изменившееся поведение пользователей, которые постоянно переключаются с одного устройства на другое.

Коэффициент конверсии неразрывно связан с ценой за конверсию, поэтому оба этих показателя надо рассматривать сразу для всех типов устройств. Маркетологи нередко устанавливают разную цену за конверсию для каждого из них. Это неправильно, ведь пользователь может увидеть рекламу, например, на смартфоне, а покупку сделать на компьютере или планшете. Мы предлагаем перейти от принципа "важно, на каком устройстве произошла конверсия" к "важно, чтобы конверсии происходили". С таким подходом общее их число и рентабельность инвестиций часто возрастают, потому что высокая цена за конверсию на одном устройстве компенсируется низкой ценой на другом. Поскольку львиная доля транзакций по-прежнему приходится на компьютеры, даже небольшое увеличение доходов на этом типе устройств компенсирует значительный процентный рост затрат на мобильную рекламу. А учитывая вспомогательную роль мобильных устройств, можно сказать, что повышение трафика в сочетании с более высокой ценой за конверсию приводят к росту количества транзакций на обычных компьютерах.

Учитесь правильно задавать вопросы

Доступность численных показателей влияет на то, как маркетологи оптимизируют кампании. Но важно помнить, что с развитием технологий должны меняться и методы расчета этих показателей.

Коэффициент межплатформенной конверсии позволяет точнее оценивать вклад каждого типа устройств в общий результат. Пользователям Google AdWords, которых интересуют более детальные сведения по всем устройствам, рекомендуем обратить внимание на столбец с информацией о межплатформенных конверсиях в аккаунте AdWords (он доступен на уровне кампании и группы объявлений). Подробнее о том, как получить эти данные, читайте в Справочном центре Google AdWords.

Шаблон, который поможет вам рассчитать коэффициент межплатформенной конверсии, можно скачать здесь.