Почему одни идеи распространяются молниеносно, а другие нет? Пытаясь понять, почему какие-то вещи становятся модными, Йена Бергер (Jonah Berger) из Уортонской школы бизнеса проанализировал сотни детских имен, прочел тысячи статей из New York Times и просмотрел миллионы роликов на YouTube. Йона согласился присоединиться к нашему проекту Engagement Project и поделился своими идеями о том, как компании могут изменить свою философию для создания интересного, вирусного контента.

Вовлеченность легко представить в виде цветового спектра. Представьте, что в красной его части расположены пассивные покупатели и навязчивый маркетинг. Эта невостребованная реклама, не связанная с вашими предпочтениями как клиента и не дающая вам заявить о своем интересе или его отсутствии. Если повезет, вы заинтересуетесь. Но это будет пассивный тип вовлечения – дальше от от вас будут ожидать, что вы пойдете в Интернет, магазин или на мероприятие, но вы можете этого и не сделать.

В противоположной части спектра располагаются маркетинговые усилия, направленные на то, чтобы привлечь именно вас. Если применить их должным образом, люди будут активно делиться тем, что рекламодатель пытаетесь до них донести. Продукты, идеи, бренды и компании будут нравиться им настолько сильно, что они начнут рассказывать о них окружающим. Это активное вовлечение.

Интернет предоставляет покупателям и компаниям возможность взаимодействовать друг с другом. Поэтому рекламодатели не просто размещают свой контент в Сети, но стремятся пользоваться всеми ее возможностями для усиления вовлеченности. На изучение феномена гипервовлеченности в Интернете мы с коллегами потратили последние два года. Мы исследовали информацию, которой делятся так часто, что она становятся "вирусной".

В наше время большинство компаний обращают внимание на то, сколько подписчиков у их страниц в соцсетях и сколько лайков получают их публикации. Но дело не только в лайках или подписчиках – это всего лишь цифры. Важно вовлечение. Действительно ли люди возвращаются на ваш сайт? Они комментируют ваши посты и делятся ими с друзьями? Тратят ли они свое время на ваш контент?

Как добиться настоящего интереса? Как распространить идеи вашего бренда?

Сейчас маркетологи всё чаще концентрируют свое внимание на том, кто передает информацию. Такая тенденция особенно усилилась после выхода бестселлера "Переломный момент" (The Tipping Point). Основная идея "Переломного момента" заключалась в том, чтобы убедить вас найти особенных людей, которые формируют общественное мнение. Однако в своей книге "Заразительный" (Contagious) я рассказываю, что такие люди – не главное. Важно то, что они имеют сказать.

Компании должны спрашивать себя: "Как нам создать контент, которым люди будут делиться друг с другом?"

Тогда им не придется находить идеальных людей для распространения своих идей. Если ваша компания сосредоточится на сообщении и сделаете так, что им будет легко делиться, станет совершенно не важно, сколько друзей у поделившихся им людей, популярны ли эти люди и умеют ли они убеждать окружающих.

Если всё сделано правильно, технологии лишь усилят эффект от рассказанной истории, но они не смогут заменить ее.

На самом деле, для эффективного распространения идей через социальные сети, например Twitter, намного выгоднее создавать интересный контент, который привлечет обычных людей. Ведь чтобы поделиться таким сообщением, вовсе не обязательно быть экспертом в той или иной области.

Большинству такой совет покажется очевидным, однако отдача от его применения может вас приятно удивить. Прошлогоднее исследование показало, что 80% взрослых американцев прибегают к советам лично знакомых людей при поиске новых продуктов или услуг. 94% респондентов сообщили, что купили новый продукт после того, как услышали о нем по "сарафанному радио". Что нужно сделать, чтобы таких слухов было больше?

Шесть ингредиентов заразительности

Изучив тысячи вирусных сообщений и идей, мы с соавторами выделили шесть общих "ингредиентов", или принципов, которые были использованы при создании такого контента. Вот они:

  1. Социальная валюта

    Людям нравится считать себя умными и популярными. Это мотивирует нас увлекаться разными идеями и делиться ими.

  2. Pepsi MAX и Джефф Гордон: "Тест-драйв"

    Этот ролик стал чрезвычайно популярным, набрав 28 миллионов просмотров в первую неделю после публикации. Пользователи выкладывали ссылки на ролик в социальных сетях и активно обсуждали, не постановочный ли он.

  3. Ассоциации

    Рассказывайте о том, что вызывает ассоциации. Например, если вы будете говорить о кофе, ваш слушатель наверняка подумает о завтраке.

  4. Рекламный ролик "Фермер" компании Ram Trucks, выпущенный к Супер Боулу

    Большинство пикапов покупают горожане. Но фотографии сельской жизни и знаменитая речь радиоведущего Пола Харви способствуют позиционированию этих автомобилей как чего-то очень американского. Это ролик – больше, чем простая реклама. Он обращается к основным ценностям жителей США. Это видео выиграло множество конкурсов организаторов Супер Боула, а недавно стало победителем проекта TED "Реклама, достойная внимания" (Ads Worth Spreading).

  5. Эмоции

    Эмоции вовлекают людей и заставляют их быть активными. Мы рассказываем о том, что нас волнует.

  6. Эскизы настоящей красоты от Dove

    Недавно эта реклама Dove получила приз фестиваля "Каннские львы". Эта кампания расширила понятие обычной рекламы. Ролик снят в форме захватывающей истории о том, как важно для нас чувствовать себя красивыми.

  7. Общедоступность

    Если что-то легко увидеть – например, изображение яблока на крышке ноутбука – окружающие могут без труда использовать этот символ для выражения солидарности.

  8. Проект YouTube #ProudToLove

    YouTube запустил кампанию Proud to Love ("Люблю и горжусь") после того, как Верховный суд США признал Закон о защите брака ограничивающим права ЛГБТ-пар. Последняя новость стала настоящим праздником для всех представителей ЛГБТ-сообщества. Мы попросили его представителей поделиться историями о любви из своей жизни. Всего через неделю после запуска кампании по хештэгу #ProudToLove на сайте YouTube можно было найти более 91 тыс. видеороликов.

  9. Практическая ценность

    Люди любят помогать окружающим. Если ваш контент поможет сэкономить время, деньги или улучшить здоровье людей, они обязательно расскажут о нем.

  10. "Сделай сам" от Home Depot

    С 2009 года сеть строительных гипермаркетов Home Depot публикует полезные заметки и видео из серии "сделай сам". В них рассказывается о сложных, но интересных многим вещах: как положить плитку на пол или стены в ванной, как установить унитаз, как построить веранду.

  11. Истории

    Люди делятся не просто информацией, а историями.

  12. Ролик Samsung с участием певца Ашера на его песню "Looking 4 Myself"

    Этот ролик Samsung в июне 2013 года возглавил рейтинг популярных рекламных видео на YouTube. Новые функции "умного" телевизора Samsung в рекламе показаны на фоне истории расставшихся влюбленных.

Троянские кони побеждают

Технологии за последние 50 лет сильно изменились, но интересный контент, как и раньше, невозможно создать без увлекательной истории. Если всё сделано правильно, технологии лишь усилят эффект от рассказанной истории, но они не смогут заменить ее.

Компаниям стоит задуматься над более широким контекстом для донесения своих идей. Стройте троянских коней. Ищите место для своих продуктов и идей в историях, которыми люди захотят поделиться. Это непросто. Постарайтесь приглушить "основной инстинкт", требующий увеличивать продажи, и подумайте о том, как улучшить жизнь своих клиентов. Они обязательно оценят это и останутся с вами надолго.