Google Media Lab – внутреннее подразделение Google, отвечающее за планирование, закупку и размещение рекламы, – применяет алгоритмические технологии для создания эффективных кампаний с привлекательными и релевантными объявлениями. О преимуществах такого подхода рассказывает глава отдела цифрового маркетинга Эмили Сирс (Emily Sears).

Курс на эффективность

Популярность алгоритмического размещения рекламы растет во всем мире. Согласно прогнозам, к 2017 г. затраты на такую рекламу достигнут 37,5 млрд долл. США3. В Google мы запланировали тратить на этот способ закупки до 60% всех средств, вкладываемых в цифровую рекламу. Готовность применять автоматизацию сильно зависит и от рынка, и от канала размещения. Например, в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) нам удалось сильно продвинуться в этом направлении за последний год: доля цифровой рекламы, закупленной Google таким способом, выросла более чем в пять с половиной раз. Что ещё более важно, нам удалось собрать множество ценных данных о преимуществах этого метода и особенностях работы с ним. Этим опытом я и хотела бы поделиться с рекламодателями.

Благодаря алгоритмическому размещению наши кампании становятся эффективнее. У нас большой опыт успешного использования цифровой рекламы с прямым откликом. Но, как и для многих других рекламодателей, цифровая реклама брендов – новое для нас направление. Инструменты алгоритмического размещения позволяют нам успешно справляться с этой задачей. Например, мы можем повышать точность таргетинга, сопоставляя собственные и сторонние данные (по отдельности они не были бы столь ценными). Также мы можем эффективнее управлять частотой показа рекламы. Например, вместо того чтобы добиваться определенной частоты в каждом канале медиамикса, мы можем прекратить показ после определенного количества просмотров.

Но самое главное преимущество для маркетологов заключается, на мой взгляд, в возможности оптимизировать кампании в процессе их проведения. Раньше в нашем распоряжении было не так много показателей, позволяющих оценивать успех ещё не завершенной кампании. В последние годы, чтобы отслеживать изменения в эффективности продвижения бренда, мы сравнивали результаты экспериментальной и контрольной групп. Однако в большинстве случаев сделать выводы до окончания кампании не представлялось возможным. Кроме того, подобные данные было трудно детализировать (например, по сайту, месту размещения и т. п.), чтобы понять, что именно нужно улучшить в следующий раз. При алгоритмической закупке рекламы кампании можно оптимизировать прямо во время их проведения – на уровне мест размещения и по разным целевым показателям. Это может быть видимость рекламы или другие показатели, подходящие для анализа в режиме реального времени.

Ещё одно преимущество – повышение эффективности работы в целом. Благодаря автоматизации наши специалисты тратят меньше времени на закупку рекламы, а значит могут уделять больше внимания стратегическому планированию и инновациям. Наша цель – создавать такую рекламу, которая понравится пользователям и принесет им пользу. И чем эффективнее становится управление кампаниями, тем больше у нас остается времени на необычные и незабываемые вещи.

Что следует учитывать при переходе к алгоритмической закупке

Далее я расскажу о трех особенностях алгоритмического размещения, выявленных при оптимизации рекламных кампаний.

1. Качество объявлений играет важную роль в алгоритмическом маркетинге

Исследования подтверждают, что от выбора маркетингового канала зависит лишь 30% успеха кампаний по продвижению бренда. Остальные 70% – это содержание объявлений. Сейчас мы разрабатываем принципы создания эффективных и запоминающихся объявлений – пока только для медийной рекламы, которая охватывает 80% нашей аудитории. Но в ближайшем будущем такие рекомендации появятся также для мобильной и видеорекламы. Кроме того, в этом году мы запустили в странах EMEA предварительное тестирование объявлений, благодаря которому можно оценить эффективность канала и объявления по отдельности. Это позволяет нам понять, почему именно кампания проходит успешно (или не очень).

Отдельно хочу упомянуть, что алгоритмический маркетинг не ограничивает свободу творчества. Мы тестируем высокоэффективные форматы (например, блоки на половину страницы), а также выходим на издательские ресурсы премиум-класса через частные торговые площадки и гарантированное алгоритмическое размещение. При этом мы тесно сотрудничаем с креативными агентствами и помогаем им разбираться в новых возможностях.

2. Отношения с издателями становятся важнее, чем при традиционном размещении

Мне нередко приходится слышать о том, что при переходе на алгоритмическую закупку рекламодатели прекращают работать непосредственно с издателями и что использование этого метода вредит издательскому бизнесу. Это не так. Для нас, например, одним из главных направлений работы с алгоритмическим размещением стали сделки через частные торговые площадки. Мы заключили более 300 таких сделок с ведущими издателями в странах EMEA, благодаря чему смогли автоматически размещать рекламу на высококачественных ресурсах, а издатели – получать более высокие доходы при сохранении прежних цен. Другими словами, алгоритмическое размещение хорошо не только для нас, но и для создателей популярного среди нашей аудитории контента.

3. Чтобы извлечь пользу из статистики, нужны специальные инструменты и грамотные специалисты

Мы постоянно расширяем возможности управления данными рекламных кампаний через Центр аудиторий DoubleClick. Это позволяет с помощью алгоритмического размещения эффективнее подбирать нужное сообщение для пользователя в наиболее подходящий момент.

Но даже с таким инструментом не обойтись без специалистов, которые умеют работать с данными и делать стратегические выводы на их основе. Алгоритмическое размещение –это не обособленное направление: оно должно применяться на всех этапах маркетинговой деятельности. И если вы найдете качественные данные, правильные инструменты и талантливых аналитиков, успех не заставит себя ждать.

Пять советов по оптимизации алгоритмической закупки

И в заключение – несколько советов, которые помогут рекламодателям повысить эффективность кампаний с алгоритмической закупкой рекламы.

  • Первым делом проанализируйте данные о пользователях. Без этого ни одна маркетинговая кампания не принесет хороших результатов. Эффективная стратегия взаимодействия с пользователями при алгоритмическом размещении важна не меньше, чем при прямой закупке цифровой и традиционной рекламы.
  • Прикладывайте все усилия для создания привлекательной рекламы. Выдвигайте гипотезы и проверяйте их, чтобы понять, что лучше всего работает для вашего бренда или товара. Не пытайтесь вместить как можно больше информации в один блок – сосредоточьтесь на главном. Помните, что большинство пользователей смотрит на объявления меньше секунды (если вообще их замечает). Поэтому ваше сообщение должно моментально захватывать внимание.
  • Ориентируйтесь на значения, отражающие эффективность продвижения бренда. Используйте показатели, непосредственно связанные с вашей главной целью (например, повышением видимости рекламы). Не отвлекайтесь на остальное – не все показатели, которые можно измерить, будут полезны именно для вас.
  • Помогайте издателям переходить на алгоритмическое размещение. Чтобы реклама была успешной, нужны издатели, создающие интересный контент. От алгоритмического размещения выигрывают не только рекламодатели, но и издатели. Поэтому рассказывайте своим партнерам о преимуществах, которые они получат.
  • Помните о важности обучения. За последний год мы узнали немало нового об алгоритмическом размещении. Общаясь с теми, кто недостаточно знаком с этой технологией, нам часто приходится развенчивать мифы о том, что она подходит только для рекламы с прямым откликом, что это "побочный" инструмент, ограничивающий свободу творчества, и т. п. Мы же задействовали этот метод по максимуму, и полученные результаты только подтверждают его эффективность.

Более подробную информацию вы найдете в этой презентации:

Источники:

  1. eMarketer, Magna Global – Global Media Suppliers Advertising Revenue Forecast ("Прогноз дохода от рекламы для мировых медиапоставщиков")