Мы творим историю маркетинга. Постоянная доступность Интернета меняет наш стиль общения с людьми. В нашем распоряжении огромное количество отзывов клиентов. Мы можем отреагировать на любой из них – при этом нам будут рады. Наши возможности практически безграничны. Пришло время использовать их.

Представьте себя маркетологом в 1940-е годы. Это начало эры телевизионной рекламы. Вся ваша модель выстраивания контактов с потребителями меняется. Вы понимаете, что ситуация, в которой зрители поневоле внимают телеэкранам в своих гостиных, скрывает в себе огромный потенциал. В рекламе появляется звук и движение, охват растет. Но вам необходимы новые средства и способы, чтобы позиционировать своего бренда и акцентировать его преимущества. Вам нужен новый подход к организации своих рекламных кампаний и работы вашей команды. Став свидетелем масштабных изменений во взаимоотношениях между людьми и технологией, вы обязаны учесть связанные с этим для маркетинга последствия. Вы творите историю, возможно, даже не осознавая этого.

В маркетинге не раз случались такие эпохальные перемены. Разумеется, одной из них было появление Интернета. Прямо сейчас мы переживаем ещё одну, не менее важную перемену. Я знаю, о чём говорю, потому что я ощущаю происходящие изменения – как пользователь, как сотрудник Google, как маркетолог. На этот раз катализатором перемен стал не телеэкран и не компьютерный монитор, а постоянное подключение и создаваемая им мультиэкранная реальность. На мой взгляд, таких масштабных изменений мы раньше не видели. Его воздействие на повседневную жизнь будет огромным, а перспективы для бизнеса окажутся ещё разнообразнее, чем это предполагали мы, маркетологи. Нынешний переход – наша коллективная миграция от онлайн-сеансов к жизни онлайн – открывает безграничные возможности для осмысленного взаимодействия с аудиторией.

Сейчас потрясающее время для маркетологов.

Больше экранов, больше возможностей для общения

Мы, маркетологи, всегда думаем о других. Наша работа – создавать связи между людьми и нашими товарами, брендами, ключевыми идеями. Что отличает хороших маркетологов, так это их постоянное внимание к людям: к их потребностям, моделям поведения, намерениям, желаниям. А также способность избегать соблазнов продвижения исключительно на основе устройств, каналов и технологий, без учета людей, пользующихся ими. Сегодня это отличие важно как никогда. С невероятно быстрым появлением всё большего количества устройств соблазн продвигать товары технологиям, а не людям может выйти из-под контроля. Сохраняя внимание к стоящим за экранами людям и их мотивации, маркетологи откроют для себя настоящее море возможностей.

По большому счету, люди всё ещё хотят учиться, открывать для себя новое, принимать решения и совершать покупки осознанно, поддерживать связь и делиться хорошим со своими близкими. Но в мире с постоянным подключением к Интернету в нашем распоряжении оказываются экраны – смартфонов (скоро число их пользователей в мире достигнет миллиарда! [1]), планшетов, стационарных компьютеров и даже устройств нового поколения, стирающих границы между ними. Мы инстинктивно полагаемся на них, желая получить мгновенную, актуальную информации, и обращаем при этом гораздо больше внимание сами на новые возможности, чем на устройства, которые их дают. Часто мы стремимся к удобству и скорости. На самом деле, 77% запросов с мобильных устройств осуществлялись оттуда, где у пользователей, скорее всего, имеется в распоряжении обычный компьютер (из дома или с работы).

С постоянным подключением появляются и совершенно новые модели поведения. Теперь люди подают сигнал о том, что определенный момент важен для них, используя наиболее удобное или функциональное для данного момента устройство. Кроме того, они беспрепятственно переключают внимание от одного устройства к другому: последовательно, одновременно или поочередно. По данным нашего исследования, 90% владельцев нескольких устройств переключаются между экранами, чтобы продолжить выполнение задач. В среднем используется три различные комбинации устройств в день. В период праздников 2012 года мы заметили, что использование нескольких устройств означает большее число покупок. Возможность совершать покупки с разных устройств привела не только к увеличению частоты покупок, но и к их большему разнообразию. В конечном итоге, в мире, где мобильные устройства вошли в нашу жизнь, появилось больше точек взаимодействия с потребителями, чем когда-либо раньше. Наша задача как маркетологов состоит в том, чтобы воспользоваться этим.

Сила контекста

При контакте с потребителями, вооруженными гаджетами, с помощью которых они заходят в интернет в самых разных ситуациях, успех маркетолога зависит от того, сумеет ли он предложить ценную в каждый конкретный момент информацию. Не то чтобы актуальность была новой концепцией. Однако ожидания потребителя, а значит, и эффективный маркетинг сегодня – это соответствие конкретному моменту.

Актуальность действительно является краеугольным камнем Google. Подумайте о механизме поиска. Наша цель всегда заключалась в том, чтобы в ответ на абсолютно любой запрос люди получали полезную информацию. Это означает, что мы должны предоставлять только актуальные результаты в ответ на 100 млрд поисковых запросов в месяц. Причем 15% поступающих каждый день запросов – новые [2]. С помощью рекламы в Google Поиске мы всего лишь расширили это видение актуальности таким образом, чтобы маркетинговые идеи были своевременными и полезными. Запрос сообщает о намерении – о том, что человеку нужно, или чего он хочет в данный момент. А реклама в поисковой системе позволяет маркетологам ответить на него очень точным сообщением, которое содержит нужную информацию или побуждение к действию.

Используя информацию о намерении, поисковый маркетинг как никогда приблизил нас к тому, чтобы доставлять нужные сообщения в нужное время. Сегодня, в эпоху постоянного подключения к Сети, кое-что помогает нам подобраться ещё ближе к потребителю: контекст. Добавляя информацию о том, где человек находится, какое устройство использует, и в какое время суток он это делает, маркетологи могут сформулировать релевантный результат именно для него. В этом и заключается актуальность в ее лучшем проявлении.

Представьте себе двух людей, набирающих в поисковике запрос "итальянский ресторан". Первый из них осуществляет поиск в 9 утра в будний день с обычного компьютера. Вероятно, этот человек находится на работе и изучает варианты заказа столика в ресторане на вечер. Второй запрос поступает со смартфона в 8 часов вечера в субботу с оживленной станции метро, в нескольких шагах от квартала с ресторанами. Возможно, этот человек всего лишь ищет информацию. Но контекст говорит нам о том, что он голоден именно сейчас, а список близлежащих ресторанов с подсказками о том, как до них добраться, может ему пригодиться.

Без контекста у маркетологов нет шансов провести различия между этими сигналами о намерениях. Стоит лишь добавить контекст, и они мгновенно становятся актуальными для данного момента. Это означает, что абсолютно одинаковые запросы могут запустить два различных рекламных сообщения: одно – с номером телефона в виде ссылки или маршрутом, чтобы помочь проголодавшемуся в дороге пользователю; другое – с информацией о бронировании и меню для пользователя офисного компьютера, строящего планы на вечер. Чем выше релевантность, тем лучше результат. Наши данные показали, например, что CTR в мобильных объявлениях с интерактивными номерами телефонов на 6–8% выше, чем в объявлениях без них.

Способность понимать намерение за счет контекста приближает нас к идеальной рекламе, которая учитывает тип устройства, время суток, местонахождение и другие данные, чтобы предоставить пользователю самую полезную для него в данный момент информацию. Это сложная задача. К счастью, технологии выполняют за нас самую трудную работу, в фоновом режиме помогая понять контекст и найти подходящие сообщения. А маркетологи могут сосредоточиться на том, что они умеют делать лучше всего: быть как можно ближе к реальным людям.

Учитывая информацию о том, где человек находится, какое устройство использует, и в какое время суток он это делает, маркетологи могут сформулировать для него релевантный результат не только в этот момент, но и для этого момента.

Маркетинг поможет поймать момент

Постоянный доступ к Интернету в разы увеличил для маркетологов число возможностей для контакта с аудиторией. Дело не только в том, что стало больше удобных для этого моментов, но и в том, что каждый момент теперь открывает возможность обратиться к людям в реальных ситуациях, предоставив им релевантную и полезную информацию. Такое сочетание – настоящая "золотая жила" для маркетолога.

Для компаний важно понимать собственные конкурентные преимущества в каждой отдельной ситуации, чтобы подобрать для них правильные маркетинговые сообщения. Для магазина розничной торговли это может означать использование разных рекламных сообщений в часы его работы (номер телефона, предложения в реальном времени, местонахождение ближайшей торговой точки) и в остальное время (информация о продукции, электронная служба поддержки, информация о часах работы). Компания RadioShack добавила в свои мобильные объявления определитель местонахождения ближайшего магазина. По оценке компании, 40–60% пользователей, увидевших такое объявление, впоследствии посетили магазин, а 85% из них сделали покупку. Другой пример: сеть пиццерий, в зависимости от ситуации, может либо показать в объявлении интерактивный номер телефона для заказа, либо маршрут до ближайшего ресторана. В любом случае, важно учитывать, что происходит с пользователем в данный момент.

Постоянное подключение дает всем маркетологам, независимо от отрасли или сферы деятельности их компаний, шанс стать великими мастерами своего дела. Маркетологами, которые общаются с людьми в конкретные и значимые для них моменты реальной жизни. И ведь всё только начинается! В перспективе количество устройств будет расти, а их совместимость – улучшаться. Будут появляться новые сигналы от потребителя, требующие ответа. Это означает, что для брендов будет открываться всё больше и больше возможностей, требующих актуальности и релевантности. Двигаясь в сторону контекстного маркетинга сегодня, мы можем быть уверены, что поймаем нужную волну.

Исторический момент для маркетологов настал.

Источники
[1] Kleiner Perkins Caufield Byers, Internet Trends, декабрь 2012 г.
[2] Данные Google