Сегодня большинство из нас смотрит телевизор – особенно прямые трансляции – со смартфоном в руке. Мы хотим быть на связи с друзьями и наслаждаться происходящим на экране вместе с ними. Бренды активно стараются стать участниками такого общения. Когда это удается, рождается настоящее волшебство. Но задача непростая. Работая с брендами Nike и Electronic Arts, мы поняли, что прежде всего необходима релевантность маркетинговых сообщений: они должны дополнять основное событие. Мы также выяснили, что заранее нужно планировать даже то, что происходит в реальном времени.

Не случайно билеты на чемпионат мира по футболу стоят тысячи долларов. Просмотр такого события вживую, вместе с другими болельщиками – это особое, ни с чем не сравнимое переживание. Благодаря технологиям, однако, нам часто удается насладиться мероприятием вместе со множеством других людей, не выходя из дома. Даже когда мы смотрим спортивный матч, церемонию награждения, реалити-шоу или премьеру нового сезона любимого сериала в одиночестве, мы можем обсуждать происходящее с другими людьми прямо во время трансляции. Друзья, соперники и просто другие зрители, даже находящиеся далеко друг от друга, будут переживать самые острые моменты вместе с вами.

В последние годы много говорят о маркетинговых кампаниях в реальном времени. Но организовать их нелегко, поэтому историй успеха пока немного. Дело в том, что такие короткие кампании требуют длительной подготовки как в области медиа-планирования, так и в области творчества. Я бы сказал, что для достижения успеха нужно заново разобраться в том, что же означает "маркетинг в реальном времени".

Мобильные устройства позволяют переживать лучшие моменты вместе

Для начала замечу: неудивительно, что мы только сейчас начинаем задумываться над этим вопросом. Огромная перемена в поведении пользователей – переход в режим "постоянно онлайн" – произошла буквально за несколько лет. Между чемпионатами мира по футболу 2010 и 2014 года доля мобильного трафика Google Поиска выросла более чем втрое: с 18% до 70% от общего потока. Это изменение лишь отражает то, что происходит в жизни: когда на экране телевизора или прямо у нас на глазах происходит интересное событие, мы достаем телефон и открываем поиск. А сразу после окончания трансляции мы пересматриваем лучшие моменты на YouTube. На следующий день с помощью смартфона мы можем купить платье, которое видели вчера на красной дорожке. Исследование Nielsen подтверждает, что 84% владельцев смартфонов и планшетов используют свои устройства в качестве "второго экрана" во время просмотра телевизора (Nielsen, The Digital Consumer, февраль 2014).

Когда на экране телевизора или прямо у нас на глазах происходит интересное событие, мы достаем телефон и открываем поиск.

Важно то, что имеет отношение к происходящему сейчас

Цифры рассказывают только одну часть истории – о том, что происходит. Чтобы разобраться, почему это происходит, мы направились в гости к спортивным болельщикам, живущим в разных концах страны. Мы вместе смотрели игры, вместе болели и хватались за голову. Узнав, как болельщики используют мобильные устройства во время спортивных трансляций, мы выделили три главных причины для этого:

  • Ощущать себя в центре событий – чувствовать всю силу и реальность момента.
  • Делиться своими эмоциями по поводу увиденного – обсуждать происходящее в чатах, лентах друзей или на фан-форумах.
  • Получать информацию, которой можно делиться в реальной жизни, – например, искать факты и статистику, чтобы немного поумничать перед коллегами на следующее утро.

Очевидно, что зрители ищут нечто относящееся к происходящему на экране, что может дополнить текущий момент. С этой точки зрения, основной целью зрителей является не общение в социальных сетях и борьба за лайки, а обогащение собственного переживания. То есть публике нужно дать нечто, что будет дополнять главное событие, а не отвлекать от него. Для этого недостаточно просто реагировать, нужно планировать заранее. Последние шесть месяцев команда Art, Copy & Code в Google училась делать это вместе с двумя культовыми брендами: Nike и EA.

Невероятный кадр от Nike на чемпионате мира по футболу

В нашей совместной работе с Nike, Wieden+Kennedy, Grow и Mindshare для Чемпионата мира мы сосредоточились на двух потребностях болельщиков: почувствовать себя в центре событий и выразить свои эмоции. Для кампании Nike Phenomenal Shot мы создали яркую 3D-рекламу со спортсменами Nike, празднующими забитый гол в своей узнаваемой манере, в стиле короткометражного мультфильма "Последняя игра" (The Last Game). Эта реклама показывалась в течение нескольких секунд после забитого гола. Версия для мобильных веб-браузеров давала пользователям возможности, недоступные на обычном компьютере – например, можно было рассматривать с разных сторон 3D-изображение Неймара, просто наклоняя телефон. Поклонники также могли создавать свои версии этих моментов триумфа и делиться ими. Более 2 миллионов болельщиков не только посмотрели рекламу, но и создали более полумиллиона собственных "невероятных кадров".

Кампания Nike Phenomenal Shot помогла Nike сдержать свое обещание – вдохновить всех спортсменов в мире, подарив им невиданные прежде технологии. "Технология для нас – это увлекательная возможность вывести взаимодействие со спортсменами в реальном времени на новый уровень, предоставив им контент, подпитывающий общение с болельщиками, – говорит Дэвид Грассо (Davide Grasso), директор по маркетингу Nike. – Это очень действенный способ привлечь внимание к Nike во время лучших моментов спортивных соревнований".

Фанаты "прикалываются" с Madden GIFERATOR от EA Sports

Чтобы поддержать запуск видеоигры EA Madden NFL 15, мы учли все описанные выше потребности болельщиков при создании приложения Madden GIFERATOR. Вместе с EA SPORTS, а также агентствами Heat и Grow, мы создали генератор контента, позволяющий компилировать около ста тысяч вариантов рекламных роликов для различных игроков, матчей и участвующих команд. В основу всех роликов был положен геймплей Madden NFL 15, который конвертировался в анимированные GIF-файлы. Мы соединили этот генератор контента с живым потоком NFL, содержащим детали каждой игры. Это позволило нам не только создавать, но и показывать рекламу в реальном времени. За первые четыре недели сезона NFL болельщики создали более 340 тыс. файлов GIF, а компания EA показала 970 рекламных роликов с фрагментами матчей в реальном времени на разных площадках в Интернете, где фанаты следили за игрой и читали новости NFL (как на обычных компьютерах, так и на мобильных устройствах).

Команда EA была вдохновлена возможностями, которые открыл GIFERATOR для взаимодействия бренда с фанатами. "Болельщики обсуждают матчи NFL в реальном времени, и нам нужно общаться с ними, увлекая их происходящим, – говорит Энтони Стивенсон (Anthony Stevenson), вице-президент глобального маркетинга и брендинга EA SPORTS. – Какие-то события матча вызывают огромную волну интереса, а уже через 20 минут забываются полностью. Если упустить этот момент, общение с болельщиками наладить не получится. Мы практически полностью устранили временной разрыв между событием и моментом взаимодействия болельщиков с нашим брендом… это дало нам возможность устанавливать личные и, надеемся, долгосрочные отношения с нашими самыми преданными поклонниками".

Реклама, вызывающая резонанс

Nike и EA быстро осознали ценность рекламы, которая не только достигает своей аудитории, но и находит отклик в конкретный момент у конкретного зрителя. Когда брендам удается наладить связь со зрителем, не отвлекая его от происходящих событий, то в выигрыше оказываются все. Экспериментируя с рекламой в режиме реального времени, мы смогли сформулировать несколько важных рекомендаций:

1. Начинайте со сбора данных
Мы ищем информацию, когда испытываем любопытство, переживаем эмоции или пытаемся решить проблемы. Поэтому поисковые запросы как ничто другое отражают наши интересы и мысли. Это самая большая в мире потребительская панель, уникальная, актуальная и необычайно исчерпывающая. Это золотая жила для маркетологов. Анализ данных поиска помогает не только создавать что-то новое, но и представлять новинку миру.

2. Дополняйте увиденное
Маркетологи давно знают, что ключевую роль играет правильный выбор момента для обращения к аудитории. Технологии открывают прежде немыслимые возможности для этого. Но мы не должны позволять им определять наш выбор. Чтобы реклама была по-настоящему релевантной, нужно понимать, как дополнять зрительский опыт.

3. Будьте готовы к любой ситуации
Вы не можете предсказать, что именно произойдет, поэтому разработайте план, который можно менять на ходу. Современные технологии позволяют динамически менять содержание рекламы в зависимости от того, что происходит в текущий момент.

4. Уделяйте больше внимания маленьким экранам
Маркетинг в реальном времени не был бы возможен без перехода к стилю жизни "постоянно онлайн", произошедшего благодаря мобильным устройствам. Для многих пользователей мобильный телефон является основным устройством. И это должно быть учтено в ваших маркетинговых кампаниях. Делайте рекламу специально для маленьких экранов, а не просто уменьшайте объявления, показываемые на компьютере. Создавайте мобильные версии сайтов и приложения, использующие все преимущества мобильных платформ.

5. Создавайте рекламу, которая дополняет, а не отвлекает
Работая над созданием инструментов и контента для интернет-рекламы, помните, что вы играете роль группы поддержки, а не нападающего. Реклама должна не отвлекать внимание от происходящего на экране, а поддерживать интерес к нему.