Инструментарий современных средств отслеживания намного шире традиционного набора функций и позволяет решать более сложные задачи – оптимизировать сайт и увеличивать число конверсий, детально изучать пути к конверсиям и т. п. Бесплатные решения веб-аналитики открывают сегодня новые возможности для маркетологов и помогают получить заметные конкурентные преимущества.

С развитием технологий стремительно меняется форма взаимодействия компании с потребителем. Не первый год рекламодатели применяют различные маркетинговые технологии, позволяющие получить конкурентное преимущество в Сети. Наибольшего успеха добиваются те, кто способен быстро анализировать данные и оптимизировать свою работу, опираясь на статистику и аналитику.

Именно поэтому практически все используют инструменты отслеживания. Мы выяснили, что крупнейшие рекламодатели Великобритании анализируют 93% URL (примерно из 3200 веб-страниц) с помощью бесплатных решений, собирающих такую статистику, как сведения об источниках трафика, о повторных посещениях и поведении посетителей на сайте.

Однако современные инструменты веб-аналитики не ограничиваются традиционным набором функций и помогают решать более сложные задачи. Например, благодаря им вы можете узнать, как отличается путь к конверсии в зависимости от канала и типа устройства, насколько выгодны будут дополнительные инвестиции, как лучше сегментировать статистику – по продуктам или кампаниям и т. п.

Новые возможности веб-аналитики не являются исключительным преимуществом дорогих решений, адаптируемых под клиента, – напротив, они общедоступны. Обратимся к нашему примеру: доля веб-сайтов, использующих Universal Analytics от Google, выросла с 25% в 2014 году до 67% в 2015 году. Это говорит о том, что среди британских маркетологов данный сервис пользуется наибольшей популярностью.

Новые возможности веб-аналитики не являются исключительным преимуществом дорогих решений, адаптируемых под клиента, – напротив, они общедоступны.

Михел ван Лёйтелар, менеджер по эффективности, Google

Вот пять методов, к которым прибегают крупнейшие рекламодатели Великобритании, осваивая современные технологии отслеживания:

1. Управление тегами для повышения быстродействия и защиты сайта.

Все больше компаний работают с решениями для управления тегами. Сейчас подобные средства – как платные, так и бесплатные – используются почти для 70% URL из нашей выборки, а в прошлом году их доля составляла 46%.

Однако управление тегами может быть сложной задачей.

Мы выявили множество устаревших тегов, которые не приносят пользы ни посетителям сайтов, ни бизнесу, а только замедляют загрузку веб-страниц и могут привести к утечке данных. Почти две трети изученных ресурсов содержали как минимум по одному устаревшему тегу, а ещё 6% – свыше десяти. Грамотное управление тегами помогает существенно ускорить работу веб-сайтов, что критически важно в условиях роста мобильного сектора, и увеличить коэффициенты конверсии.

Используя инструмент для управления тегами, вы и ваша ИТ-команда сможете легко определять приоритеты и упростите процесс разработки.

2. Адаптация параметров, используемых при анализе.

Каждый бизнес уникален, поэтому вам стоит изучать данные, важные именно для вашей компании. Например, для туристической фирмы это могут быть даты начала и окончания туров, для вещательной компании – пакеты каналов, на которые подписываются клиенты, или даты обновления подписки.

Большинство современных решений аналитики позволяют отслеживать специальные параметры, соответствующие конкретному бизнесу. Благодаря доступу к таким данным вы можете настраивать более точный таргетинг на посетителей веб-сайта и адаптировать для них текст объявлений.

3. Преодоление разобщенности данных и формирование единой картины.

Ваша компания обрабатывает входящие звонки и письма? У вас есть система управления взаимодействием с клиентами? Магазины? Потенциал данных за пределами вашего веб-сайта огромен, но вы сможете воспользоваться им только тогда, когда составите единую картину.

Современные инструменты, такие как Universal Analytics от Google, позволяют объединить статистику поведения пользователей с демографической информацией и получить единую площадку управления данными. Например, с помощью платформы Measurement Protocol можно отслеживать историю покупок и статистику по собственным категориям клиентов, что помогает получить более полное представление о трафике ресурсов.

Когда складывается вся картина, можно анализировать и прогнозировать поведение клиентов намного точнее.

4. Подробное изучение последовательности конверсии.

Благодаря средствам веб-аналитики последовательность конверсии из теоретического понятия превратилась в важнейший практический инструмент.

Теперь последовательность конверсии можно анализировать намного глубже и точнее. Какие шаги совершают пользователи на пути к конверсии? Посещают ли они ваш сайт по рекомендациям партнеров или после того, как получают купоны либо узнают о промоакции? С каких ресурсов они переходят на страницы ваших товаров? Какую это приносит прибыль? На каких этапах чаще всего прерывается последовательность конверсии?

Вы можете взглянуть на ситуацию и с другого ракурса. Какие из ваших предложений привлекают больше всего клиентов? Какие категории пользователей совершают больше конверсий? Какие маркетинговые каналы приносят наибольшую прибыль?

5. Таргетинг на самых перспективных клиентов.

Не все посетители веб-сайта имеют одинаковую ценность. Одни активнее взаимодействуют с сайтом, другие в большей степени готовы к покупке, третьи могут принести больше прибыли. Что вы делаете, чтобы привлекать и побуждать к конверсиям наиболее ценных клиентов?

Возможно, вы уже знаете своих перспективных клиентов, например если отслеживаете специальные параметры. В таком случае вы можете сегментировать и экспортировать списки аудиторий для таргетинга рекламы в поисковой и контекстно-медийной сетях либо в электронной почте.

Но это далеко не всё. Благодаря технологии машинного обучения наше решение Universal Analytics может определять наиболее ценных посетителей веб-сайта и добавлять их в списки, что позволит вам оптимально распределить маркетинговые усилия и добиться наибольшего успеха.

***

По мере развития технологий маркетинга исчезают прежние ограничения и появляются новые уникальные возможности. Для рекламодателей 2016 год должен стать беспрецедентным в плане использования новых технических средств и инструментов.