Побудить пользователей установить ваше приложение – не самая сложная задача. Намного труднее сделать так, чтобы они открывали его снова и снова. Кен Рудин, директор по аналитике и привлечению аудитории в компании Google, рассказывает, как повысить уровень вовлечения и лояльности пользователей с помощью анализа данных.

Совсем недавно был зарегистрирован новый рекорд по количеству скачиваний приложений. К сожалению, это не означает, что у всех приложений стало больше постоянных пользователей. Многие маркетологи привыкли связывать надежды на успех с новыми уникальными функциями (на профессиональном сленге – "киллфичами"). Однако успех чаще приходит к тем, кто кропотливо работает над улучшением приложений, руководствуясь результатами анализа данных.

Ниже я расскажу о принципах, которым следует компания Google, работая над повышением общей ценности таких приложений, как Google Фото и Google Поиск. Надеюсь, что эта информация поможет вам выработать собственную успешную стратегию удержания аудитории.

Рост аудитории как долгосрочная стратегия

Мы идем к успеху путем проб и ошибок. Анализируя динамику роста аудитории, маркетологи нередко переоценивают значение резких всплесков и падений. Они не задумываются над тем, что постоянные улучшения продукта понемногу вносят в его успех больше, чем дающие краткосрочный результат "киллфичи".

Этот важный урок мы вынесли из опыта работы с приложением "Google Фото". В один прекрасный день статистика показала, что приложение быстро "съедало" свободное пространство на устройствах, а пользователи не знали, как решить эту проблему. Дело в том, что функция "Освободить место" была скрыта внутри меню "Настройки хранения". Мы переместили эту функцию на более заметное место в интерфейсе и рассказали о ней в специальных рекламных кампаниях, после чего пользователи обратили на нее внимание. Причем положительный эффект от кампаний длился много времени спустя.

Другой похожий пример: наши коллеги из Индии заметили, что в этой стране уровень вовлечения пользователей приложения "Google Поиск" был ниже ожидаемого. Проанализировав данные, они поняли, что из-за плохой мобильной связи страница с результатами поиска часто "висла", и пользователи закрывали ее. Мягко говоря, проблема была серьезной.

Однако решение оказалось простым и весьма эффективным. Мы начали уведомлять пользователей о том, что соединение прервано и приложение повторит запрос позже. Затем, когда связь восстанавливалась, мы сообщали, что результаты поиска загружены. Тестирование новой функции показало рост вовлечения. Поэтому уже через несколько месяцев она была полностью реализована в приложении.

Эти примеры говорят о том, что мы можем вовлекать пользователей, постепенно внося в приложения небольшие улучшения. И для этого нам не нужны никакие "киллфичи".

Данные – ключ к успеху

Данные – это не просто информация о том, что можно измерить. Это источник идей для принятия обоснованных решений. Чтобы понять, как увеличить общую ценность пользователей, иногда достаточно просто понаблюдать за тем, что они делают в приложении.

Например, наши коллеги из Австралии и Японии заметили, что некоторые пользователи, скачавшие приложение "Google Поиск", не делают с его помощью запросов. Было решено проанализировать статистику, чтобы понять, кто чаще работает с приложением, и на основе этой информации переосмыслить стратегию платной рекламы.

После этого мы начали настраивать таргетинг на пользователей, которые, согласно полученным выводам, должны работать с приложением, а не просто скачивать его. Проведя оптимизацию кампаний для приложений в AdWords, мы смогли повысить показатель удержания на 40%. Другими словами, проанализировав путь пользователей и статистику, в том числе показатели прерывания и удержания, наши маркетологи получили достаточно информации для принятия обоснованных решений, а общая ценность аудитории повысилась.

Этот пример прекрасно иллюстрирует наш следующий принцип.

Удержание важнее привлечения

Многие маркетологи считают, что чем больше пользователей они привлекают, тем больше пользователей они удерживают. Это не так: если ваши показатели удержания невысоки, то и среди новичков будет мало тех, кто в итоге войдет в вашу постоянную аудиторию. Представьте дырявое ведро: не важно сколько воды вы нальете, она рано или поздно вытечет.

Постройте кривую удержания для пользователей, которые установили приложение в один и тот же день. Она покажет, сколько из них открывали приложение через один, два или много дней после установки. Если у вас проблемы с удержанием, то кривая будет выглядеть, как показано ниже.

Пример А. Плохое удержание аудитории

Если с удержанием всё в порядке, кривая будет выглядеть иначе. У нее может быть разный угол наклона, но со временем она должна начать выпрямляться и в какой-то момент выйти на плато. Начиная с этого момента, вы сможете уделять больше внимания привлечению новых пользователей.

Пример Б. Хорошее удержание аудитории

Как именно привлечь новых пользователей, вам снова подскажут данные. Исследования показывают, что подавляющую долю доходов большинства приложений приносит очень узкая прослойка аудитории. Поэтому вам важно понять, какие пользователи наиболее ценны, особенно если вы, как многие другие издатели, не берете платы за установку. Все ваши дальнейшие действия в области маркетинга и разработки продукта должны быть сосредоточены на поиске лояльной аудитории.

Рост аудитории – это не забота маркетологов и разработчиков, а общая цель бизнеса.

Данные как фундамент для бизнеса

Специалисты в области мобильного маркетинга знают, что анализ данных помогает принимать решения, благодаря которым растет общая ценность аудитории. Однако внутри компаний сведения, которыми располагают отделы рекламы и разработки, зачастую разрознены. Помните о том, что рост аудитории – это не забота маркетологов и разработчиков, а общая цель бизнеса. Поэтому, анализируя данные, вы не должны ничего упускать из виду.

Конечно, анализ не решит все проблемы сразу. Но вы непременно добьетесь успеха, если будете работать со статистикой изо дня в день. Сосредоточьтесь на небольших улучшениях, которые позволят вам поддержать интерес самых ценных пользователей. Непрерывно совершенствуйте приложения, и вы обязательно достигнете заветной цели.