Любопытство и нетерпеливость – неотъемлемые качества человека. Мы постоянно хотим узнавать что-то новое и получать ответы на свои вопросы – какая пиццерия лучше, какой подарок выбрать для любимого человека, что сделает нашу жизнь удобнее и интереснее. Сейчас удовлетворить это любопытство очень просто: к нашим услугам вся информация в мире.

Недавнее исследование показало, что поиск – самая популярная функция на смартфонах (источник: Потребительский барометр, Швеция). И это ещё одно подтверждение того, насколько любопытен человек. Нам интересно всё – от возраста Джорджа Клуни до прогнозов погоды. Ну и конечно, мы хотим знать всё о том, на что собираемся потратить деньги. По данным того же исследования, в Швеции 68% потребителей ищут информацию с помощью смартфонов перед тем, как сделать покупку. Именно эти устройства становятся постоянными и самыми надежными помощниками в поиске ответов.

Доступ к информации дает покупателям огромные возможности

Раньше информация была ценным ресурсом, которым располагали компании и специалисты. Однако теперь ее может получить любой желающий – практически в любой момент времени. В результате компаниям стало намного сложнее привлекать и удерживать внимание потребителей. Поэтому им пришлось полностью изменить способы взаимодействия с ними.

Ещё вчера целью компаний было донести до как можно более широкой аудитории свои преимущества перед конкурентами. Сегодня же потребители сами ищут информацию о компаниях и сами решают, является ли их предложение ценным. Раньше преимущество давали широкий охват и высокая частота показов рекламы, а сейчас – доступность и релевантность информации.

Однако далеко не все компании осознают это и понимают, как им действовать. Простой пример: шведы – одни из самых искушенных пользователей смартфонов и Интернета, но только у половины крупнейших компаний страны сайты адаптированы под мобильные устройства (источники: Потребительский барометр, Швеция; BCG e-Intensity Index, Boston Consulting Group, 2013).

Три способа привлечь внимание пользователей во время поиска

Изучите тех, к кому вы обращаетесь

Есть два типа покупателей, пользующихся поиском: те, кто уже решил, что купить, и те, кто ещё нет.

Неопределившиеся покупатели начинают с общих запросов и ключевых слов, например автомобильная страховка или кроссовки. Они изучают общую картину и выясняют, какие варианты доступны, чем они отличаются друг от друга и где их можно приобрести. Пользователи на ранних этапах пути к покупке – это те, у кого есть конкретные потребности. Чтобы добиться успеха, необходимо точно представлять себе эти потребности и предлагать подходящие решения. Ваша задача – предоставить им релевантный контент прямо в процессе поиска.

Женщина в кафе смотрит на экран смартфона

Будьте там, где вас ищут

Когда потребители уже выбрали товар и знают, где они могут его купить, их следующая цель – найти самый удобный и быстрый способ сделать это. Теперь ваша главная задача – предложить им его первыми, и вы должны быть всегда к этому готовы. Вы не знаете, захочет ли покупатель зайти в магазин, оформить заказ на сайте или по телефону. Поэтому предоставьте ему возможность совершить покупку любым из этих способов.

Быть постоянно доступными – значит всегда быть готовыми к встрече со своими клиентами. Круглосуточное присутствие в Интернете не требует дополнительных расходов, поэтому не за чем закрываться на ночь. Другими словами, вы заявляете о себе, когда потребители ищут ваши товары, даете им возможность совершить покупку в любое время суток и рассказываете, как ещё это можно сделать в текущий момент (например, по телефону или в обычном магазине). Чтобы понять ценность такого подхода, проанализируйте, как пользователи переключаются между разными устройствами и как связаны между собой все точки взаимодействия. А затем оптимизируйте модель атрибуции.

Меняйтесь: покупатели не будут подстраиваться под вас

Кто в компании должен отвечать за работу с поисковыми системами? В отделе маркетинга вам скажут, что это их задача, в отделах продаж и электронной торговли – что их. А в отделе по работе с клиентами вам расскажут, что поисковые системы помогают поддерживать контакт с существующими покупателями. Надо понимать, что у разных специалистов разные цели, определяющие их работу с поисковыми системами. Отделу продаж нужно увеличивать число конверсий и привлекать новых покупателей, отделу маркетинга – укреплять имидж компании, чтобы потребителям хотелось приобретать ее товары, а отделу по работе с клиентами – удерживать покупателей и вести перекрестные продажи.

Поисковые системы могут помочь в достижении всех этих целей, но это непросто, и универсального решения не существует. Каждой компании приходится находить собственные подходы с учетом специфики бизнеса. Например, можно создавать команды из специалистов разного профиля, устанавливать разные KPI для маркетологов или учитывать при оценке работы отдела продаж эффективность инвестиций в рекламу (ROI).

Суть в том, что не стоит менять потребителей. Меняться должны компании. Например, если нужно удержать клиентов и остановить снижение прибыли, сконцентрируйте усилия внизу воронки продаж. Например, показывайте больше объявлений по запросам с брендированными и общими ключевыми словами с высоким коэффициентом конверсии. А если ваша задача – расширение рынка, потребуется совсем другой подход. Ставка на ключевые слова с высоким коэффициентом конверсии хорошо работает только на растущих рынках, а таких в наше время немного. Поэтому входите в контакт с неопределившимися потребителями (вверху воронки продаж) и планомерно привлекайте их внимание к вашему бренду.

Независимо от выбранной стратегии, важно помнить о том, что ваши потенциальные клиенты живут в сложном мире. Конечно, намерения пользователей можно узнать по поисковым запросам. Но только поняв, когда и чем вы можете быть им полезны на каждом этапе пути к покупке, вы добьетесь успеха в краткосрочной и долгосрочной перспективе.