Демографический таргетинг позволяет охватить не более 30% потенциальных мобильных клиентов. Целевая аудитория никогда не бывает демографически однородной. Потребительские намерения – гораздо более точный сигнал. Вице-президент Google по маркетингу Лайза Гевелбер рассказывает, почему правильнее ориентироваться на потребительские намерения, чем на демографические показатели.

В течение многих лет было принято определять целевую аудиторию прежде всего через демографические показатели. Однако исследования показывают, что такой подход позволяет охватить не более 30% потенциальных мобильных клиентов1. Почему так происходит? Дело в том, что демографические данные имеют опосредованное отношение к самому главному: предмету интереса в каждый конкретный момент и предпочтительным каналам получения информации.

Намерения гораздо важнее, чем пол и возраст. Скорость реакции важнее уровня лояльности. На смартфоне можно быстро найти все необходимое, будь то видео на YouTube о том, как сесть в позу ворона, или самые выгодные предложения на детскую обувь. Когда людям хочется получить ответ, узнать что-то новое или принять взвешенное решение, они ищут информацию в Google Поиске и на YouTube. Это очень важные, поворотные моменты, идеально подходящие для того, чтобы установить связь с потенциальными клиентами.

Чтобы завоевать сердца, умы и кошельки пользователей, важно четко отслеживать намерения и удовлетворять потребности пользователей.

Демографический таргетинг сужает охват

Разумеется, все специалисты по маркетингу так или иначе учитывают демографические характеристики целевой аудитории, однако лучше ориентироваться прежде всего на потребительское намерение.

Источник: анализ использования мобильного поиска и видео, Millward Brown Digital, США, январь – июнь 2015 г., данные по пользователям, которые ищут видеоигры на смартфонах.

Возьмем видеоигры. Принято считать, что ими интересуются в основном подростки и юноши, которые круглые сутки проводят за компьютером. Однако на самом деле мужчины в возрасте 18–34 лет – это лишь 31% тех, кто ищет видеоигры с мобильных устройств2. Используя демографический таргетинг, вы упускаете остальные 69%.

Видеокампания YouTube с таргетингом на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет позволит охватить лишь 29% зрителей релевантных роликов3. А ведь YouTube – важнейший ресурс, на котором пользователи ищут инструкции и просто изучают тематические видео. И эта целевая аудитория чрезвычайно неоднородна. Каждый приходит на YouTube со своей целью: за советом, вдохновением, отзывами других пользователей.

Источники: *анализ использования мобильного поиска и видео, Millward Brown Digital, США, январь – июнь 2015 г. // ** отчет о поведении мобильных покупателей и источниках влияния, Google/Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, август 2015 г., 5025 онлайн-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет, которые оказывали влияние на решения о покупке товаров по уходу за кожей и телом за последние 6 месяцев.

Ещё один яркий пример – детские товары. По результатам исследования, 40% тех, кто их покупает, живут без детей4. А среди тех, кто влияет на решения о таких покупках, бездетных и вовсе 52%. Это бабушки с дедушками, двоюродные братья и сестры, друзья и коллеги. И когда им нужно выбрать детские товары, они прежде всего пользуются поиском5.

Демографический таргетинг – малоэффективный инструмент для работы с такими пользователями. Чтобы завоевать сердца, умы и кошельки целевой аудитории, необходимо ориентироваться на потребительские намерения.

Источник: отчет о поведении мобильных покупателей и источниках влияния, Google/Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, август 2015 г., 5025 онлайн-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет, которые приобретали детские товары за последние 6 месяцев.

Компания Home Depot одной из первых начала ориентироваться на потребительские намерения. Несколько лет назад маркетологи обратили внимание на важную тенденцию: люди все чаще ищут со смартфонов ролики о том, как положить кафель, починить кран, натянуть потолки и т. д. Тогда в Home Depot решили продвигать бренд через короткие обучающие видео YouTube. Сегодня таких материалов уже сотни, у каждого ролика из десятки лучших больше миллиона просмотров. Вся серия инструкций от Home Depot полностью была просмотрена более 48 млн раз.

"С развитием мобильных технологий мы стали иначе общаться с клиентами, – говорит Триш Мюллер (Trish Mueller), старший вице-президент и директор Home Depot по маркетингу. – Мы используем современные цифровые технологии, чтобы всегда быть рядом с клиентами и приходить им на помощь в любое время суток и на всех стадиях ремонта".

Как работать с намерениями и важными моментами

Работа с потребительским намерением – это умение выявлять важные моменты и вовремя предлагать полезную информацию. Для этого нужна правильная стратегия.

Присутствие

Показывайте рекламу потенциальным клиентам, когда они ищут в Google и на YouTube релевантную информацию.

Следите за поисковыми тенденциями и популярными тематическим запросами в Google Трендах, чтобы всегда держать руку на пульсе. Не упускайте важные моменты!

Полезная информация

Итак, вы идентифицировали важный момент. Теперь нужно грамотно его использовать, чтобы потенциальные клиенты не ушли к конкурентам. По нашим данным, 51% пользователей смартфонов меняет предпочтения в процессе поиска и делает выбор в пользу компаний и брендов, которые предлагают полезную информацию6.

Подумайте, в чем состоят уникальные преимущества вашего бренда в каждой конкретной ситуации. Вот несколько интересных вариантов:

  • Указывайте, есть ли нужный товар в ближайшем магазине.
  • Предлагайте видеоинструкции по работе с вашими товарами и услугами.
  • Используйте кнопку "Купить" прямо в объявлениях, чтобы упростить процесс приобретения для клиентов.
Источники:
  • 1. Анализ использования мобильного поиска и видео, Millward Brown Digital, США, январь – июнь 2015 г., данные по пользователям, которые ищут видеоигры на смартфонах.
  • 2. Анализ использования мобильного поиска и видео, Millward Brown Digital, США, январь – июнь 2015 г., данные по пользователям, которые ищут видеоигры на смартфонах.
  • 3. Анализ использования мобильного поиска и видео, Millward Brown Digital, США, январь – июнь 2015 г., данные по покупателям видеоигр, которые изучают релевантные ролики YouTube со смартфонов.
  • 4. Отчет о поведении мобильных покупателей и источниках влияния, Google/Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, август 2015 г., 5025 онлайн-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет, которые приобретали детские товары за последние 6 месяцев.
  • 5. Отчет о поведении мобильных покупателей и источниках влияния, Google/Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, август 2015 г., 5025 онлайн-пользователей смартфонов в возрасте от 18 лет, которые оказывали влияние на покупку детских товаров за последние 6 месяцев.
  • 6. Поведение потребителей в определяющие моменты, исследование 3, Google/Ipsos, США, август 2015 г., 1291 онлайн-пользователь смартфонов в возрасте от 18 лет.