Новые звезды YouTube знают, как привлечь и удержать зрителей. И некоторые из них готовы делиться свои опытом с брендами. Тиффани Рольф (Tiffany Rolfe) из компании Co:Collective приводит пять примеров сотрудничества компаний и авторов YouTube и рассказывает о секрете их успеха.

Тиффани Рольф работает в компании Co:Collective, специализирующейся на инновационных маркетинговых стратегиях. Также она является управляющим директором агентства The Pub, которое помогает независимым авторам YouTube сотрудничать с коммерческими организациями. The Pub работает с самыми популярными каналами и авторами YouTube, такими как Хэнк Грин, Epic Rap Battles, Dude Perfect и многими другими. На фестивале "Каннские львы" Рольф взяла интервью у звезды YouTube Ханны Харт.

Авторы каналов YouTube – это новые звезды современной поп-культуры. Бетани Мота, Ханна Харт и другие ведущие создали образ знаменитости нового поколения: они завоевывают любовь зрителей не внешним видом или эпатажным поведением, а оригинальностью и близостью к своей аудитории. Они общаются с подписчиками как с друзьями. Именно поэтому каждая публикация на их каналах вызывает интерес миллионов и даже десятков миллионов пользователей (если говорить о таких суперзвездах, как блогер PewDiePie).

Авторы YouTube привнесли новый смысл в понятие взаимодействия с поклонниками. Зрители, в особенности молодежь, уже привыкли к тому, что с авторами каналов всегда можно пообщаться на равных. Компаниям приходится соответствовать ожиданиям этой аудитории и искать новые способы вести с ней диалог. Маркетологам трудно добиться столь доверительных отношений со зрителями. Очевидным решением становится партнерство с авторами YouTube, которые умеют это делать.

Самые успешные совместные проекты рождаются тогда, когда интересы автора совпадают с миссией бренда. Это означает, что компании не должны рассматривать такое партнерство как способ разового обращения к целевой аудитории, демонстрации нового продукта, экономии на контенте или рекламы со звездой YouTube. Цель сотрудничества – установить доверительные отношения с аудиторией автора. Поэтому создаваемый контент должен отражать идеи, которые несут ценность для обеих сторон.

Преимущество такого подхода – высокая вовлеченность пользователей, находящих в этих видеороликах что-то близкое для себя. Для создания уникального контента нужна концепция, которая выходит за рамки обычной рекламы. Только тогда пользователи будут с удовольствием смотреть эти материалы, обсуждать их и делиться ими.

Самые успешные совместные проекты рождаются тогда, когда интересы автора совпадают с миссией бренда.

Вот три составляющих успешного сотрудничества между брендами и авторами YouTube:

Осмысленная мотивация. Стратегия и концепция кампании должны соответствовать миссии бренда и устремлениям автора.

Осмысленное творчество. Создавая контент, бренды и авторы должны не только следовать своим целям, но и учитывать вкусы и потребности аудитории.

Осмысленный результат. Создание вирусного контента или рекламы товара не должно становиться конечной целью сотрудничества. Настоящая цель – сформировать заинтересованное и дружное сообщество поклонников.

Перед вами пять примеров успешного партнерства на YouTube, которые отвечают описанным принципам.

Бренд: GE
Авторы:The Slow Mo Guys

Представители GE Global Research пригласили авторов канала The Slow Mo Guys – Гэвина Фри и Дэниела Грачи (Gavin Free, Daniel Gruchy) – испытать последние интересные разработки компании. Выбор был очевиден – ведь именно эти авторы открывают своей аудитории новый взгляд на мир. Общая цель – помочь зрителям с помощью научных открытий GE взглянуть на все другими глазами.

Бренд: Nissan
Авторы: Роман Этвуд, Action Movie Kid, Epic Meal Time, Dude Perfect, Convos With My 2-Year-Old, Break Media и Jabbawockeez

В рамках кампании #withdad ("вместе с папой") автоконцерн Nissan совместно с авторами каналов YouTube (а в некоторых случаях и с их отцами) выпустил целую серию тизеров. Участники проекта хотели познакомить мир с отцами, которые не только стремятся улучшить жизнь своих домочадцев, но и подходят к этому процессу творчески.

Бренд: American Legacy Foundation (фонд "Американское наследие")
Авторы: Бекки Джи, Fifth Harmony, King Bach, Грейс Хелбиг, Харли Моренштейн, Анна Акана, Джимми Татро, Alphacat, Терренс Дженкинс и Тимоти де ла Гетто

Некоммерческая организация American Legacy Foundation (ALF) создавала свою кампанию "truth" ("правда") с четко обозначенной целью: искоренить курение среди подростков. Эта идея оказалась близка и многим молодым авторам на YouTube. Узнав, что курящие участники сети знакомств Tinder пользуются меньшей популярностью, чем некурящие, ALF сразу же нашла на YouTube группу энтузиастов и предложила им обыграть эту идею. В результате получился клип Left Swipe Dat ("смахни влево" – таким жестом в Tinder отмечают непонравившихся пользователей), в котором информация о вреде курения подается многомиллионной аудитории в доступной и интересной форме.

Бренд: Pepsi Max
Автор: Дэмиен Уолтерс

Каскадер и автор канала YouTube Дэмиен Уолтерс всегда стремится найти пределы своих возможностей и преодолеть их. А перед брендом Pepsi Max стояла задача создать видео, призывающее пользователей выйти за рамки обыденности и попробовать что-то новое. В совместно созданном видео Дэмиен делает пробежку по "мертвой петле" – такого ещё не удавалось никому в мире. Компания Pepsi и автор не только достигли своих целей, но и вошли в историю, в очередной раз доказав, что нет ничего невозможного.

Бренд: Universal Pictures
Автор: Флула Борг

Флула Борг прославился на YouTube своими сатирическими выступлениями и впечатляющими диджейскими сетами. Благодаря своему таланту он получил роль в популярной комедии Pitch Perfect 2 и был приглашен для участия в промокампании фильма. Чтобы подогреть интерес к ленте, Universal Pictures совместно с актерами, авторами YouTube и самим Боргом выпустили музыкальное видео Crazy Youngsters.