Поиск – важнейший маркетинговый канал. Он позволяет показывать рекламу, соответствующую интересам покупателей, в самые подходящие для этого моменты: когда люди ищут то, что им нужно.

Главная задача при рекламе в поиске – добиться как можно более широкого присутствия (т. е. повысить процент полученных показов) по всем релевантным запросам с высокой ценностью или потенциалом. В этой статье рассказывается об основных принципах методологии "Поиск 2.0", следуя которой вы сможете разрабатывать успешные поисковые кампании и оптимизировать их эффективность.

Эта статья посвящена в основном рекламе по ключевым словам, ведь именно она чаще всего является ядром стратегий поисковой рекламы. Однако не следует воспринимать эту статью как единственное или лучшее руководство по данной теме. Наша цель – предложить вам общие рекомендации, на которые вы сможете опираться в своей работе.

Сотрудники, анализирующие статистику и результаты на ноутбуке

Методология "Поиск 2.0" поможет вам сэкономить время, рационально организовать работу и получить максимальный контроль над поисковыми объявлениями. Следуя этим принципам, вы также сможете повысить рентабельность инвестиций в поисковую рекламу. Методология "Поиск 2.0" будет полезна как начинающим, так и опытным рекламодателям. Эта методология с одинаковым успехом может использоваться как в новых, так и в существующих аккаунтах AdWords. Она позволяет создать структуру любого уровня сложности и легко адаптируется под ваши бизнес-цели.

Методология "Поиск 2.0"

Методология "Поиск 2.0" – это трехэтапный процесс, позволяющий организовать аккаунт AdWords таким образом, чтобы для каждого релевантного и ценного запроса в нем имелось ключевое слово с точным соответствием. Создав для каждого высокоэффективного ключевого слова отдельную группу объявлений с точным соответствием, вы сможете контролировать все факторы, влияющие на видимость рекламы (т. е. на рейтинг объявлений), включая бюджет, ставки, рекламный текст и целевые страницы на уровне поискового запроса/ключевого слова.

Совет. Подробнее о рейтинге объявлений читайте здесь.

В каждой группе объявлений с точным соответствием должно быть лишь одно ключевое слово. Так вы сможете контролировать взаимосвязь между поисковым запросом, ключевым словом и заголовком объявления, что даст вам возможность повысить релевантность рекламы. С одной стороны, это поможет вам понять, насколько ценен тот или иной поисковый запрос для вашего бизнеса, а с другой – позволит разрабатывать пути к покупке на основе данных. В результате вы сможете повысить рентабельность инвестиций и свою конкурентоспособность на аукционах, которые особенно важны для вашего бизнеса.

В следующем разделе мы рассмотрим этот трехэтапный процесс. Последовательность шагов повторяется до тех пор, пока не будет получена нужная структура аккаунта AdWords.

Этап 1. Создание плана кампаний

Цель первого этапа – запланировать, какие кампании будут входить в аккаунт. При этом во главу угла ставятся ключевые слова, важные для вашего бизнеса. Следует учитывать, что у них разные стратегические задачи. Например, ключевые слова с названием бренда, в отличие от общих, обычно используются ближе к заключительному этапу (принятию решения о покупке). Поэтому ваш первый шаг – разделить кампании на три категории в соответствии с типами ключевых слов.

  1. Собственный бренд. В каждом аккаунте должна быть поисковая кампания с вашим собственным брендом, чтобы вы могли в любой момент изменить рекламное сообщение. Она будет содержать все ключевые слова, связанные с вашим брендом.
  2. Бренды. Если вы продаете продукцию других брендов, для каждого из них необходимо создать отдельную поисковую кампанию. Она будут содержать все ключевые слова, связанные с этим брендом.
  3. Категории. Чтобы реклама показывалась по общим запросам (таким как "столы" или "стулья"), для каждой категории нужно создать отдельную поисковую кампанию. Она будет содержать все ключевые слова без названия бренда, относящиеся к этой категории.

Совет. Презентация Путь клиента к покупке через Интернет показывает, какие роли могут играть разные маркетинговые каналы на пути к покупке.

Этап 2. Создание кампаний

Цель второго этапа – создать запланированные кампании в аккаунте AdWords. В соответствии с методологией "Поиск 2.0" кампании строятся по жестко заданной схеме: в каждую группу объявлений входит всего одно ключевое слово. По умолчанию для ключевых слов используются модификатор широкого соответствия и точное соответствие. Ключевые слова с модификатором широкого соответствия позволяют найти ценные для вашего бизнеса поисковые запросы, для которых стоит назначить точное соответствие и создать отдельную группу. Это значит, что сначала вы создаете в каждой кампании две группы объявлений: одну с модификатором широкого соответствия, а вторую – с точным соответствием.

Совет. Подробнее о типах соответствия ключевых слов читайте здесь.

Контрольный список

Ниже на примере выдуманной кампании "Дом мебели" показано, как выглядит кампания, основанная на методологии "Поиск 2.0".

  1. Вкладка "Ключевые слова". В качестве названия группы объявлений укажите ключевое слово.
  2. Вкладка "Объявления". Используйте ключевое слово в заголовке объявления.
Ключевые слова для кампании

Вкладка "Объявления". Используйте ключевое слово в заголовке объявления (см. скриншот ниже).

Заголовок объявления для кампании

Совет. Используйте Редактор AdWords, чтобы создать сразу несколько кампаний.

Этап 3. Оптимизация кампаний

На втором этапе вам нужно будет проанализировать данные по эффективности и решить, что следует изменить в существующем плане. Оптимизация должна осуществляться на основе данных и в расчете на достижение определенной цели. Для высокой рентабельности инвестиций важно убедиться, что на веб-сайте или в интернет-магазине отслеживаются действия, имеющие финансовую ценность для вашего бизнеса.

Важно понимать, что ключевые слова играют разную роль в последовательности конверсии, в зависимости от чего и должна определяться их ценность. Например, у ключевых слов в кампаниях типа "Бренд" и "Категория", скорее всего, будут разные показатели рентабельности инвестиции и цели. Роль ключевого слова зависит от специфики вашей деятельности.

Совет. Чтобы точнее оценить эффективность объявлений, используйте Google Analytics и отслеживание конверсий AdWords.

Оптимизацию следует начинать с определения четких показателей эффективности и целей для каждого типа кампании (собственный бренд, бренд и категория). В дальнейшем это поможет вам находить ключевые слова, для которых стоит создать отдельную группу объявлений.

В отчете Поисковые запросы найдите запросы, соответствующие ключевым словам из группы объявлений с модификатором широкого соответствия, и создайте для них отдельную группу с точным соответствием.

Контрольный список 2

Повторите шаги 1–3 нужное количество раз.

Конечный результат: высокоэффективный аккаунт AdWords, в котором вы сможете контролировать все ключевые факторы, определяющие вашу конкурентоспособность на аукционах при поиске по наиболее важным для вашего бизнеса ключевым словам.

Сравнение плана кампаний: до и после оптимизации (см. схему ниже – только в целях иллюстрации).

Схема сравнения плана кампаний

Выводы

Методология "Поиск 2.0" поможет вам сэкономить время, рационально организовать работу, получить полный контроль над объявлениями и обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в поисковую рекламу. Вы сможете определить потенциальную ценность каждого ключевого слова для вашего бизнеса и увеличить частоту показа рекламы по нему.

Начало работы

Используя методологию "Поиск 2.0":

  1. Создайте 1–3 тестовые кампании (собственный бренд, бренд и/или категория).
  2. Спустя 1–2 недели оцените результаты по интересующим вас показателям.
  3. Добавьте кампании для других брендов и/или категорий, важных для вашего бизнеса.
  4. Постоянно оценивайте и оптимизируйте кампании.

Удачи!