Четверть века назад для магазинов, занимающихся почтовой доставкой товаров, главным показателем роста бизнеса было число розданных товарных каталогов. Чем более широкую аудиторию удавалось охватить, тем лучше были продажи. Тогда такой показатель действительно имел вес. Сегодня же, если магазин, да и вообще любой продавец, возьмет его за основу, это позволит оценить эффективность лишь малой части бизнеса.

И всё же многие компании, даже самые передовые, при оценке результатов в цифровой среде по-прежнему опираются на устаревшие маркетинговые показатели – те, что давали результат в эпоху компьютеров, но в эру мобильных устройств уже неэффективны. Безусловно, это препятствует развитию бизнеса.

Перейти на новые методики измерения и новые ключевые показатели эффективности цифрового маркетинга непросто, но возможно. А результат такого перехода бесценен. Это дает компаниям возможность развивать свой бизнес с учетом особенностей мобильной среды и новой модели покупательского поведения, основные характеристики которого:

  • Множество микромоментов. Известен случай, когда на пути к приобретению нового автомобиля покупательница совершила 900 онлайн-взаимодействий1.
  • Взаимодействия на разных устройствах. Более 75% пользователей в возрасте от 18 до 54 лет начинают онлайн-покупку на одном устройстве, а заканчивают на другом2.
  • Многоканальность. Целых 76% потребителей, которые ищут товары с помощью смартфона, в течение дня посещают магазины, в которых те продаются3.

Вчера во время пробежки у меня сломались GPS-часы, а сегодня на пути с работы домой я купил точно такие же. Ещё утром я нашел магазин, где они были в наличии и куда я успевал до закрытия. И вот чем плоха стандартная модель с учетом цены за конверсию при оценке моей покупки: в ней не учитывается, что у продавца был нужный мне товар и что я купил его в магазине. Берется в расчет только то, что я нашел товар с помощью смартфона.

Именно учет действий на мобильных устройствах в сочетании с другими действиями позволяет передовым компаниям успешно развивать свой бизнес. Определиться с новыми показателями успеха им помогают ответы на три ключевых вопроса: "что важно?", "что работает?" и "что возможно?".

Что важно?

Можно отслеживать множество показателей и всё равно упускать из виду наиболее важные для бизнеса.

Сегодня успеха добиваются маркетологи, которые начинают не с того, что можно измерить, а с того, каких целей нужно достичь. Только затем стоит приступать к поиску показателей, которые позволят оценивать успех. Если выбранные показатели и поставленные цели не согласованы, добиться нужных результатов становится гораздо сложнее.

И наоборот, согласование показателей и целей дает превосходные результаты. Это подтверждает исследование Forrester, проведенное по заказу Google среди опытных маркетологов. По результатам, 53% из них при оценке успехов опираются на конкретные показатели, напрямую связанные с бизнес-целями. Такие маркетологи добиваются намеченного втрое чаще тех, кто не следует этому принципу4.

Чтобы узнать, будет ли эффективна рекламная кампания в поддержку нового кроссовера 500X, французское подразделение компании FIAT как раз последовало принципу согласования целей и показателей. Сначала были определены цели – повысить узнаваемость и продажи модели 500X. Затем были определены показатели для оценки успешности кампании: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и динамика поисковых запросов. По этим показателям оценивались цифровые видеокампании. В результате оказалось, что число поисковых запросов, связанных с моделью 500X, выросло на 230%, а с брендом FIAT – на 200%. Это убедило специалистов FIAT провести кампанию во всех остальных маркетинговых каналах.

Лучше всегда начинать не с показателей, а с целей. Так все участники команды будут ориентированы на результат, которого вы хотите достичь.

Конечно, пересмотр ключевых показателей – непростая задача. Бывает сложно признать, что ориентиры выбраны неправильно. Ещё тяжелее, когда они устанавливаются не вами, а старшими сотрудниками или руководством. Поэтому лучше всегда начинать не с показателей, а с целей. Так все участники команды будут ориентированы на результат, которого вы хотите достичь.

Подумайте, что важно для вашей компании

  • Определите бизнес-цели.
  • Выберите показатели, которые позволят отслеживать достижение этих целей.
  • Сообщите цели и показатели всем участникам команды.

Что работает?

С каждым днем путь к покупке становится всё более многообразным, и бывает, что не все действия потребителей удается отследить. Например, вы можете быть не готовы к тому, что уже в магазине посетитель начнет искать нужный товар со смартфона.

Пробелы также могут возникать, если на пути к покупке потребитель пользуется разными устройствами, запускает несколько сеансов и обращается к разным маркетинговым каналам. Поэтому успешные маркетологи разрабатывают новые методики и показатели, а также применяют новые инструменты оценки, которые позволяют понять, что работает, а что нет.

Рассмотрим пример из опыта маркетологов сети магазинов Target. Узнав, что большинство потребителей начинает путь к покупке на смартфоне, компания стала активнее учитывать особенности таких конверсий. В частности, они начали внимательнее анализировать данные о посещении магазинов, чтобы понять, какой эффект приемы цифрового маркетинга могут иметь в оффлайне.

Подход специалистов Target не ограничился поиском более эффективных показателей. Они стремились применить свои находки на практике, чтобы сделать процесс поиска и покупки товаров с разных устройств удобнее. Маркетологи сосредоточились на том, что именно приводило потребителей в магазины и что из представленного ассортимента интересовало их в первую очередь. В результате потребители, чей путь к покупке включает несколько каналов, стали самой прибыльной категорией клиентов Target.

Как показывает практика, маркетологи, которые пользуются новыми технологиями и показателями, чаще принимают правильные решения и добиваются хороших результатов.

Любая статистическая модель имеет свои слепые зоны. В этом нет ничего страшного. Однако маркетологи, которые пользуются новыми технологиями и показателями, чаще принимают правильные решения и добиваются хороших результатов.

Найдите решения, подходящие для вашей компании

  • Поймите, что точно измерить маркетинговые расходы невозможно.
  • Используйте новые решения и инструменты, чтобы заполнить пробелы в статистике.
  • Применяйте новые показатели в ситуациях, когда готового решения нет.

Что возможно?

Сегодня ведущие специалисты в области маркетинга всё чаще интересуются возможностями, которые перед ними открывают цифровые технологии. Вместо того чтобы без конца оптимизировать существующие модели, они экспериментируют и применяют инновационные методы, способные обеспечить отличные результаты сегодня и открыть новые перспективы в будущем.

Поскольку в последние годы искать товары стало намного проще, потребители теперь менее лояльны брендам и больше ориентированы на решение конкретных задач. Возможно, кто-то проснулся в субботу утром и собирается купить племяннику на день рождения футбольный мяч. Время поджимает – праздник начнется уже через два часа. Другому пользователю нужно починить сломанный бойлер и осушить затопленный подвал. Третий просто хочет выпить чашку кофе в перерыве между важными встречами. Компании заинтересованы в том, чтобы предлагать свои товары именно в такие моменты – когда потребители настроены на покупку. Если мы не будем рисковать и экспериментировать, то не сможем в полной мере пользоваться такими возможностями и обеспечивать дополнительную ценность для наших компаний и клиентов.

Рассмотрим пример компании PhotoBox. Это интернет-сервис, в котором можно создавать постеры, фотоальбомы и другие сувениры на основе собственных картинок и фотографий. Специалисты сервиса знали, что большинство клиентов предпочитает пользоваться им на компьютере: с помощью большого экрана и удобной клавиатуры проще создать подходящий дизайн. Тем не менее, количество клиентов, начинающих путь к покупке на мобильных устройствах, постоянно росло. У маркетологов PhotoBox сразу же возник важный вопрос: насколько в новых условиях изменилась эффективность мобильной рекламы?

Этот вопрос повлек за собой другие. Например, требовалось определить, какова оптимальная идея кампании и как рекламу следует представлять пользователям. Однако для начала нужно было понять, будет ли мобильная реклама эффективна в принципе. Чтобы определить это, компания провела контролируемый эксперимент и измерила увеличение объемов мобильной рекламы в тех регионах, где наблюдался рост продаж.

Существует множество способов оптимизации, но для начала компаниям нужно ответить на самые важные глобальные вопросы.

Результат оказался просто удивительным: в некоторых случаях дополнительная рентабельность инвестиций, которую принесли кампании в мобильном поиске, выросла в 5 раз. Этот пример подтверждает важный тезис: существует множество способов оптимизации, но для начала компаниям нужно ответить на глобальные вопросы.

Определите, какие возможности открыты перед вашей компанией

  • Не уделяйте слишком много внимания существующим показателям эффективности и их оптимизации.
  • Учитывайте полный вклад цифровых средств маркетинга в ваши бизнес-результаты.
  • Ищите ответы на самые важные вопросы.

В завершение

Вы уверены, что правильно выбрали показатели роста, а не опираетесь на устаревшие варианты?

Цифровые технологии открыли перед маркетологами множество новых возможностей, а прогресс в мобильной среде только расширил горизонты. Однако чтобы добиться роста в мобильную эпоху, недостаточно просто использовать новые технологические решения. Нужно изменить подход: сосредоточиться на бизнес-целях и уделять меньше внимания устаревшим показателям. Не заостряйте внимание на мелких неточностях, помните о главных целях и не бойтесь экспериментировать в погоне за новыми возможностями.

Возможности для роста сейчас широки как никогда, и чтобы воспользоваться ими, нужно в первую очередь правильно определить ориентиры.

Источники
  • 1 В рамках совместного исследования компаний Google и Luth Research проводился анализ действий добровольных участников в цифровой среде. В упомянутой статье приведена статистика кликов, выполненных участницей по имени Стейси за три месяца на разных устройствах.
  • 2 Google и IPSOS Connect, Digital Devices Bridge the Physical World ("Цифровые устройства стирают границы"), март 2016 г. Исследование пользователей Интернета из США в возрасте от 18 лет (n=2013).
  • 3 Google/Purchased Digital Diary: How Consumers Solve Their Needs in the Moment ("Микромоменты потребителей"), май 2016 г. Пользователи смартфонов (n=1000), локальные поисковые запросы (n=634).
  • 4 Исследование Forrester Consulting по заказу Google, июль 2015 г.