Почти сразу по окончании одного учебного года родители начинают готовиться к следующему. Они ищут наилучшие предложения с помощью мобильных устройств. Рассмотрим некоторые тенденции, о которых вам нужно знать, чтобы не упустить этот момент.

Летние каникулы в разгаре, но подготовка к новому учебному году уже началась. В связи с острой нехваткой свободного времени вечно занятым родителям крайне редко удается найти возможность отвезти детей в лагерь и пройтись по магазинам в поисках лучших предложений. Теперь они все чаще формируют списки покупок на мобильных устройствах и совершают покупки онлайн. Чтобы лучше понять поведение покупателей во время подготовки к учебному году, мы изучили данные Google и провели опрос в Интернете. Здесь мы поделимся результатами.

Сезон подготовки к учебному году начинается раньше, а покупки совершаются быстрее

Прежде чем что-то купить, пользователи выполняют поиск. Интерес к запросам, связанным с подготовкой к учебному году, вырос на 48% в прошлом году1 и ещё на 12% в этом году2. При этом поиск товаров начался раньше, чем когда-либо. В этом году интерес к этой теме начал расти на неделю раньше, чем в прошлом, и на целых три недели раньше, чем в 2013 г.3

В то же время сами покупки совершаются довольно быстро. 80% покупателей стремятся приобрести все необходимое за две недели или даже раньше4. Почти столько же людей (70%) сообщили, что они бы купили все товары максимум в трех магазинах5.

Сравнив этот короткий период покупки с растущим сроком предварительного поиска товаров, вы увидите новую модель поведения клиентов. По всей вероятности, к моменту покупки они уже точно знают, что и где нужно купить. Таким образом, чтобы влиять на решения покупателей, необходимо начинать кампании в Интернете достаточно рано.

Прошлым летом около 40% поисковых запросов, связанных с подготовкой к учебному году, поступило с мобильных устройств, а в этом году это значение уже составляет 50%.

Родители делают покупки в удобные моменты в течение дня

Когда занятые родители ищут товары на мобильном устройсте? В сотни моментов в течение дня. Например, дожидаясь, когда у ребенка закончатся мероприятия в лагере, или при просмотре телевизора вечером. Прошлым летом около 40% поисковых запросов, связанных с подготовкой к учебному году, поступило с мобильных устройств6, а в этом году это значение уже составляет 50%7.

Когда после поиска товаров клиенты уже готовы сделать покупку, они опять же используют для этого мобильные устройства. Более половины покупателей школьной одежды сравнивают цены, проверяют наличие товаров и смотрят маршрут проезда с помощью смартфонов8. Кроме того, значительно возросло количество геолокационных запросов, поскольку люди ищут с помощью смартфонов находящиеся неподалеку магазины.

Так, во время сезона подготовки к учебному году интерес к местным обувным магазинам возрастал в августе два года подряд и более чем удвоился за год9. С другой стороны, количество запросов для поиска местонахождения обувных магазинов снижается. Это означает, что пользователи необязательно планируют привычные походы по магазинам. Они, скорее, делают покупки в удобные моменты и смотрят маршрут проезда на смартфонах.

Источник: Google Тренды, январь 2011 г. – июнь 2015 г., США.

Компании, которые рассматривают мобильные технологии как центральную часть стратегии цифрового маркетинга, достигают высоких результатов. Возьмем, к примеру, рекламную кампанию Walmart, которая проводилась летом 2014 г. На мобильную рекламу пришлось 7% рекламного бюджета, однако, согласно исследованию Mobile Marketing Association, этот канал на 14% увеличил намерение покупателей совершить покупку. Кроме того, эта кампания привлекла многих покупателей в магазины. В том же исследовании сообщалось, что благодаря использованию геотаргетинга, когда объявления показываются людям, находящимся на определенном расстоянии от магазина, эффективность рекламы значительно возросла.

Популярные товары в списке покупок

В 2014 году в списке покупок были популярны такие товары, как рюкзаки emoji и Herschel, а также сандалии Birkenstock10. Проживающих в общежитиях интересовал декоративный скотч как элемент декора. Что приведет покупателей в магазины в этом сезоне? Согласно данным Google Покупок, скорее всего, это будут байкерские джинсы, юбка-брюки (благодаря Кендалл Дженнер) и кроссовки Under Armour Curry One. И кстати, клетка снова в моде10.

Источник: данные Google Покупок, июнь 2014 г. и июнь 2015 г., США. Изменение популярности определяется годовым приростом или снижением числа поисковых запросов.

Маркетинговые кампании в преддверии нового учебного года не универсальны

Запросы, используемые при поиске школьной одежды и принадлежностей, довольно похожи по всей стране. Однако период поиска значительно различается по регионам. Например, поиск рюкзаков и сумок начинается в конце июня в южных штатах, затем распространяется на запад, Средний Запад и северо-восток. К середине июля уже вся страна вовлечена в этот процесс. Что касается обуви, ее начинают искать в августе и интерес к ней распространяется с юга на север11.

Поиск рюкзаков (по штатам)

Источник: данные Google, 15 июня – 24 августа 2014 г., США.

Эти региональные тенденции, скорее всего, определяются школьными календарями (интересно, что один из самых популярных поисковых запросов в этой категории – "когда начинается школа?"; более 70% таких запросов поступает с мобильных устройств12). Чем раньше дети идут в школу, тем раньше начинаются поиски. Анализируя поисковые запросы по штатам, можно прийти к выводу, что одной рекламной кампании для всей страны будет недостаточно. В разных регионах необходимо использовать разные подходы к продажам и рекламе, чтобы удовлетворять местный спрос, когда он достигает пиковых значений.

Вопрос: какие четыре вещи нужно помнить в этом сезоне подготовки к учебному году?

1. Начинайте кампании в Интернете рано. Все больше покупателей используют Интернет для поиска товаров, причем с каждым годом этот процесс начинается все раньше. Не упустите момент и используйте это время, чтобы пользователь вспомнил о вас, оказавшись у полки в магазине.

2. Подумайте, как построить мост от поиска онлайн к покупке оффлайн. Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства, добавьте в поисковое объявления расширения с адресами магазинов и локализуйте ассортимент, который показывается в объявлении. Тогда вы не упустите своих потенциальных клиентов и сделаете переход из онлайна в офлайн простым и понятным.

3. Следите за тенденциями. С помощью Google Трендов можно узнать, что именно ищут пользователи в вашей категории. Это подскажет вам, какие товары рекламировать, а с какими можно подождать. Запросы пользователей являются хорошим индикатором популярности как в сезон продаж, так и позже.

4. Используйте региональный подход. Спрос на товары может варьироваться по стране. Учитывайте это при планировании рекламных кампаний в Интернете и магазинах.

Источники
  • 1Google Тренды, июнь – сентябрь 2013 г. и июнь – сентябрь 2014 г., США.
  • 2Google Тренды, январь – июнь 2014 г. и январь – июнь 2015 г., США.
  • 3Данные Google Поиска, январь 2012 г. – июнь 2015 г., США.
  • 4Google Опросы потребителей, июль 2015 г., США. Исследование среди интернет-пользователей в США. Опрошено 514 человек.
  • 5Google Опросы потребителей, март 2015 г., США. Исследование среди интернет-пользователей в США. Опрошено 1038 человек.
  • 6Данные Google Поиска, 2014 г., США. Классификация на основе поисковых запросов, включающих фразу "back to school".
  • 7Данные Google Поиска, январь – июнь 2015 г., США.
  • 8Google Опросы потребителей, март 2015 г., США. Исследование среди интернет-пользователей в США. Опрошено 668 человек.
  • 9Google Тренды, январь 2013 г. – июнь 2015 г., США.
  • 10Google Тренды, январь 2010 г. – июнь 2015 г., США.
  • 11Данные Google Поиска, 15 июня – 24 августа 2014 г., США.
  • 12Данные Google Поиска, январь – июнь 2015 г., США. Классификация на основе поисковых запросов, включающих фразу "back to school".