Анализ данных открывает огромные возможности для понимания мотивов существующих и потенциальных клиентов, позволяет эффективнее взаимодействовать с аудиторией и рациональнее использовать маркетинговый бюджет.

Компании, которые начали свой бизнес ещё до появления Интернета, часто сталкиваются с проблемой разрозненности данных и несовместимости информационных систем, а также с потерей информации из-за текучести кадров. Все это приводит к принятию неверных решений. Поэтому для эффективного маркетинга информация должна быть централизована.

В Hertz осознали, что настала пора улучшить методы сбора и анализа данных. Компании предстояло оценить состояние существующих источников информации, найти новые и объединить их на платформе, которая стала бы центром достоверных данных для бизнеса.

Чтобы осуществить этот план и стать передовой компанией в своей отрасли, Hertz выбрала Google Analytics Премиум. Благодаря этому инструменту маркетологам компании открылись широкие возможности для анализа клиентских данных и их интеграции в стратегию цифровой рекламы.

При поддержке лондонского цифрового агентства Forward3D маркетологи Hertz приступили к настройке аккаунта Universal Analytics, чтобы организовать масштабный сбор данных с помощью специальных параметров – функции, позволяющей импортировать в Google Analytics сведения с веб-сайта.

Так Hertz получила возможность учитывать статус пользователей в программе лояльности, даты и сроки проката, предпочтения в выборе автомобилей и региона и другие показатели.

Затем было решено внедрить расширенные инструменты электронной торговли и добиться соответст вия данных внутренним источникам. Эти инструменты дали возможность отслеживать, как клиенты идут к покупке (добавляют услуги в корзину, приступают к оплате, завершают ее и т. п.), а также понять, кто прерывает этот процесс и на каком этапе.

Кроме того, компания связала свой аккаунт Google Analytics Премиум с сервисом DoubleClick Campaign Manager, чтобы получать из него сведения о показах медийной рекламы. Единая информационная платформа была готова к работе.

Маркетологам Hertz хотелось научиться распознавать клиентов, готовых к покупке, а также понимать, в каких ситуациях вложения в рекламу могут давать наибольшую отдачу и как стимулировать спрос в нужное время в нужном месте.

Чтобы делать выводы на основе данных Google Analytics, требуются аналитические навыки. Прежде всего, важно уметь правильно оценивать, как влияют на результат изменения в разных маркетинговых каналах. Здесь не обойтись без профессиональной поддержки поставщиков аналитических инструментов. Специалисты Google по моделированию атрибуции и эксперты Forward3D обучили маркетологов Hertz создавать отчеты в Google Analytics Премиум, интерпретировать полученные результаты и извлекать максимум пользы из этой информации.

В итоге компания Hertz нашла широкое применение собственным данным. Это позволило ей подбирать специальные объявления и ставки для поисковой рекламы в зависимости от характеристик пользователя (посещения сайта, предыдущих покупок, участия в программах лояльности и т. д.).

Кроме того, Hertz включила в свою стратегию поисковой рекламы и ремаркетинга умные списки. Благодаря машинному обучению эта функция Google Analytics позволяет идентифицировать 15% пользователей, которые с наиболее высокой вероятностью выполнят конверсию в ближайшее посещение сайта. Недавно сделавшие покупку клиенты исключаются из списков. Поэтому показатель CTR поисковой рекламы превышает 34%, а цена за конверсию составляет не более 10% от средней по поисковой сети.

Также компания Hertz стала применять медийную рекламу для продвижения услуг в периоды низкого спроса. Google Analytics позволяет настраивать таргетинг на пользователей, которые интересуются арендой автомобилей в определенном месте, в конкретное время года или дни недели. Таким образом, благодаря инвестициям в централизацию данных и их анализ Hertz получила возможность делать выгодные предложения потенциальным клиентам в наиболее подходящий для этого момент. В конечном итоге цифровая трансформация не только принесла очевидную пользу бренду компании, но и повысила прибыльность бизнеса.