В мире, где цифровой маркетинг становится все более и более сложным, избрать правильную стратегию бывает непросто. То тут, то там говорят об алгоритмических продажах, использовании разных платформ, режиме реального времени, больших данных и других сложных функциях. Маркетологам стали доступны новые инструменты, но цели их, как правило, остаются прежними: понимать своих клиентов и эффективно использовать все вложенные средства. Чтобы этого достичь, специалисты должны принимать решения, основанные на расчете прибыли. При этом им не стоит оценивать рентабельность инвестиций в рекламу на каждом канале. Лучше опираться на результаты определенных из них.

Понимание того, как целевая аудитория увеличивает продажи, и умение использовать эти знания – вот что отличает маркетологов, нацеленных на получение прибыли. Когда речь заходит о бюджетах и ставках, такие специалисты могут оценить, насколько важны клиенты на самом деле. Беглого взгляда на среднестатистического клиента недостаточно. Чтобы принять удачное решение, требуется более подробная информация.

Некоторые покупатели, например постоянные клиенты, ценнее других. Если маркетологи понимают, как ведут себя постоянные клиенты, они могут обоснованно выбирать таргетинг и ставки, а также составлять отдельные сообщения для каждой аудитории.

Данные об усредненной предполагаемой ценности клиента позволяют инвестировать лишь вслепую. Предположим, вы решили использовать лишь средние значения (рис. 1) и получить максимальную выгоду. При этом цена за конверсию будет на уровне 10 фунтов стерлингов. Ориентируясь на эту цель, вы составили бюджет и установили ставки.

Рис. 1

Но давайте взглянем подробнее. Стоит вам сегментировать клиентов (рис. 2), и вы увидите, что не все они одинаково ценны, поэтому выгоднее планировать бюджет и ставки с учетом этой разницы (рис. 3).

Рис. 2 Рис. 3

Если вы удерживали среднюю цену за конверсию на уровне 10 фунтов стерлингов, вы вложили слишком много в малоценную аудиторию и недоинвестировали в самую перспективную. А ведь как раз для этого сегмента стоило бы максимизировать бюджет, чтобы поднять ставки. В условиях ограниченного бюджета вы даже могли бы пожертвовать рекламой для неперспективной аудитории в пользу ценной. Классический пример – авиаперевозки. Пассажиры первого класса – наиболее ценные клиенты с точки зрения прибыли, но совсем немногие выбирают полеты в этом классе. Конкуренция между авиакомпаниями за пассажиров первого класса так высока, что цена за конверсию здесь выше, чем для пассажиров, летящих бизнес- или экономклассом.

Звучит убедительно, не так ли? Итак, приступим. Чтобы понять, насколько ценны для вас клиенты, обратите внимание на их поведение. Например, как часто они посещают сайт, сколько времени на нем проводят, что добавляют в корзину и какие товары заказывают чаще всего. Эти сигналы дадут вам понимание того, как сегментировать аудиторию.

Вы сможете не только выделить самых ценных клиентов, но и определить, кто из них со временем теряет важность, кого удастся привлечь ещё раз, кто мог бы присоединиться к первой группе, а в кого не стоит инвестировать вовсе (рис. 4).

Рис. 4

После того как важнейший сегмент выделен, нужно привлечь этих потребителей. Задайте себе следующие вопросы:

  • Какие точки взаимодействия с этими клиентами у вас есть?
  • Какое сообщение сможет их привлечь?
    • Хотите ли вы предложить скидку пользователям, которые часто посещали сайт, а потом вдруг перестали?
    • Стоит ли рекламировать этой аудитории дополнительные товары или дорогостоящие новинки?
  • Как сделать простых посетителей наиболее ценными постоянными клиентами?
  • Сколько вы готовы потратить, чтобы удержать постоянных клиентов?
  • Сколько вы готовы потратить, чтобы приобрести новых лояльных покупателей?

Ответив на эти вопросы, вы сможете построить маркетинговую стратегию, ориентированную на получение прибыли. Вы будете знать, какие объявления составлять, где их показывать и сколько вы готовы в это вложить.

Чем вам может помочь Google

Выделив несколько категорий клиентов, используйте разные рекламные стратегии, чтобы найти новых покупателей:

  • Похожие аудитории в AdWords помогут найти потенциальных клиентов со схожими интересами и характеристиками.
  • Аудитории заинтересованных покупателей подойдут для поиска тех, кто продемонстрировал намерение приобрести товар или услугу.
  • Реклама в Gmail позволит охватить клиентов, которые подписаны на почтовые рассылки схожей тематики и поэтому могут быть заинтересованы.
Примечание
  • 1.Периодичность означает, как часто клиент совершал покупки, а давность – когда он их совершал.