Многие считают, что программатик, в силу использования алгоритмов и искусственного интеллекта, представляет собой угрозу для творчества в рекламе. Другие утверждают, что автоматизация задач дает возможность брендам и рекламным агентствам сконцентрироваться на безупречных маркетинговых сообщениях, находящих потребителя в момент, когда ему это действительно нужно.

Полный эффект от программатика невозможен без тесной кооперации креативных и медийных агентств. "Совместная работа агентств позволяет понять, что программатик открывает новые возможности для творчества, а не ограничивает его, – говорит Найджел Гвильям (Nigel Gwilliam), директор по медиа и новым технологиям IPA. – Программатик закупки освобождают время для разработки креативных идей, а от этого реклама только выигрывает". Рассмотрим четыре направления в работе медийных агенств, когда применение программатика помогает в работе креативных отделов.

Не только конверсии


Программатик, как правило, рекомендуют запускать в том случае, когда целью рекламной кампании является прямой отклик. Однако возможности применения этой концепции намного шире. Первоначально инвентарь платформы был ограничен, и при анализе кампаний бренды фокусировались только на оценке количества конверсий. "Мы часто говорили: "Ну да, это остаточный инвентарь, который не будет работать на имидж", – вспоминает Полли Браун (Polly Browne), специалист по DoubleClick. – Но теперь в DoubleClick Bid Manager мы запустили компоненты YouTube TrueView, и адаптивные объявления стали доступны в AdExchange".

Грамотное использование программатика открывает новые возможности для развития отношений с потребителем в течение длительного периода времени. "В ближайшем будущем – и мы все знаем об этом – программатик закупки будут играть также на имиджевой территории, – комментирует Кристиан Персер (Christian Purser), директор по цифровым технологиям M&C Saatchi. – Логичным действием в отношении посетителя, проявившего активность на вашем сайта, может быть демонстрация продукта или видеоинструкций. Это не обязательно должна быть реклама, уже приведшая посетителя на сайт. Поскольку мы движемся в сторону персонализированной коммуникации через разные пользовательские устройства, нужно больше думать о том, как выстраивать весь этот процесс. Захватывающая реклама уже не всегда будет главным стимулом для принятия пользовательских решений."

Гибкий инструментарий для работы с автоматизированными процессами


Программатик позволяет компаниям оперировать самыми актуальными данными для принятия решений о показе рекламы. Это означает, что будет расти спрос на динамический и гибкий инструментарий. "Креативные агентства должны проявлять гибкость, – говорит Гавейн Оуэн (Gawain Owen), руководитель диджитал направления в компании Nestle. – Если я говорю, что объявление должно достичь своей аудитории за 24 часа, то я действительно говорю об одних сутках, а не о неделе".

Заблаговременное планирование облегчает поставленную задачу: агентство и его клиент заранее готовят несколько форматов объявлений, определяя текстовое, графическое, цветовое наполнение, место размещения, размер и т. д. Затем творческая группа дополняет и изменяет их, исходя из текущих потребностей. "Нет никакой необходимости придумывать новый месседж для каждого показа. Достаточно просто подобрать уже готовое сообщение для представителя данного сегмента и запустить его, – объясняет Кристиан. – На большинство потребителей показываемые сообщения должны постоянно производить эффект новизны. Поэтому нам нужно спланировать и оптимизировать их использование с течением времени. Персонализированные сообщения – это не трансляция, а индивидуальная беседа, которая никогда не будет восприниматься как заезженная пластинка".

Уход от универсальной рекламы


С ростом числа используемых устройств, а также повсеместным распространением мобильных технологий и видео, одного объявления для рекламного блока становится недостаточно. "Таргетинг улучшился в тысячу раз, однако сообщения, которые мы используем, зачастую можно пересчитать по пальцам, – отмечает Пол Фрамптон (Paul Frampton), генеральный директор Havas Media. – Точность данных действительно обретает важность, когда нужно передать определенный тип сообщения конкретной группе потребителей".

Кристиан соглашается с этим мнением: "Я не думаю, что программатик и неудержимая миграция в сторону автоматизации положат конец творчеству. Но они точно принесут смерть модели универсальной рекламы". Доступные сегодня технологии позволяют точно подбирать объявления для целевой аудитории, а значит делают их более эффективными. "Поместив заголовок и картинку в одну рамочку и показав ее потребителю, вы не можете рассчитывать на тот же эффект, который дают сообщения, говорящие о ценностях бренда и нацеленные на конкретного пользователя в конкретный момент времени".

Оптимизация сообщений под конкретного пользователя


Современные креативные агентства рассматривают программатик не как простой набор данных и технологий, а как инструмент, помогающий создавать более качественные объявления. "Теперь нам доступна информация в реальном времени, поэтому мне кажется, мы несем некоторую ответственность за то, чтобы распространяемая нами реклама была более осмысленной", – подтверждает Пол.

Гавейн приводит пример из опыта компании Nestle. "При создании новой телевизионной рекламы мы тратим некоторое количество денег на программатик закупку и отслеживаем поведение аудитории. Затем мы собираемся вместе и обсуждаем: "Доля просматривающих рекламу снижается с 85% до 65% в течение трех секунд. Можем ли мы изменить эту часть ролика?" В конечном итоге мы используем данные, поступающие от зрителей в режиме реального времени, чтобы наши медийное и креативное агентства смогли лучше донести до потребителей наше послание".