Внедрение инноваций и разработка собственных технологических решений для агентств сегодня — уже не вопрос выбора, а жесткое требование рынка. По мнению Chief Innovation Officer агентства Publicis Media Елены Клименко, в гонке побеждают те, кто может как использовать тренды для достижения высоких результатов, так и развивать долгосрочные стратегии для своих клиентов. В рамках серии интервью с ведущими специалистами цифрового маркетинга Елена рассказала о том, как ее команда работает с инновациями, что отличает новое поколение диджитал-специалистов и почему рекламодателям нужно строить планы на 2018 год уже сейчас.

Лена, как давно вы работаете в Publicis Media? Как попали в медиабизнес?

Я попала в этот бизнес еще на старших курсах университета в конце 90-х годов. И на протяжении всех этих лет моя карьера практически всегда была связана с медиа и с Publicis Groupe. Долгое время я работала в одном из агентств нашей группы, где отвечала за медийную стратегию топовых FMCG-клиентов. В то время нашим приоритетом были телевизионная и наружная реклама, но постепенно стало понятно, что без полноценной интеграции офлайн- и онлайн-каналов эффективной коммуникации быть не может. Уже тогда мы видели огромный потенциал в развитии новых методологических подходов к планированию. На первых этапах мы пытались работать с интернет-менеджерами, но оказалось, что интернет-менеджеры той поры ничего не смыслили в коммуникационном планировании. Поэтому пришлось заниматься развитием этого направления самостоятельно. Очень помогло то, что наши клиенты хотели быть первопроходцами в рациональном использовании диджитал-каналов.

В 2004 году я начала работать в агентстве MediaVest. А в 2011 был реализован мой первый самостоятельный технологический диджитал-проект, связанный с уникальным медийным продуктом на основе дата-менеджмента в партнерстве с крупнейшим игроком на рынке. Так постепенно в моем управлении оказался весь диджитал-бизнес группы.

Как изменилась ваша группа за это время? И чем вы отличаетесь от других агентств на российском рынке?

Мы сильно выросли, а наша структура стала намного сложнее. Чтобы вы представляли масштаб: только в моей команде сейчас работает около 250 человек. За это время мы достигли лидирующих позиций в стране и сумели создать внутри традиционного агентства сильную инновационную команду, в том числе, с собственной разработкой. При этом, неизменным остался менеджмент и дух «маленькой» семейной по ощущениям компании. И это то, что отличает нас от других крупных агентств по внутренней атмосфере.

Я верю, что у нас лучшая команда на рынке, лучшие бизнес-принципы и, конечно, лучшие клиенты. Со многими из них мы работаем десятилетиями. Мы умеем помогать клиентам достигать высоких результатов из года в год. Сохраняя и анализируя историю и результаты наших совместных проектов, мы получаем возможность развивать долгосрочные стратегии и постоянно заниматься их оптимизацией и улучшением. И наши клиенты это ценят.

А если говорить о рынке. Каким он был 7-10 лет назад, и куда мы движемся сегодня?

Базовые вещи: стратегические ценности, задачи агентства­ — остались неизменными. Как и 10 лет назад, наша деятельность направлена на то, чтобы помогать клиентам продавать их продукты и услуги, используя все доступные средства коммуникации и разрабатывая новые технологические решения. Меняются только средства. С каждым годом диджитал-бизнес становится сложнее и фрагментированнее. С одной стороны, это требует от нас гораздо больше ресурсов, в том числе человеческих: очень важна роль коммуникационных менеджеров, которые способны разрабатывать стратегию коммуникации во всех каналах, включая диджитал, и грамотно работать с контентом. С другой стороны, конкуренция сегодня происходит на уровне алгоритмов, а не человеческих процессов. Поэтому как никогда необходимы инвестиции в разработку собственных технологий.

Сегодня конкурируют алгоритмы, поэтому разрабатывать собственные технологии – важно, как никогда

Как эти изменения влияют на выстраивание бизнес-процессов внутри агентства?

Процессы усложняются, обороты растут, и все большую роль играет автоматизация. Мы постоянно ищем пути эффективно автоматизировать рутину. Для того, чтобы опытные и квалифицированные сотрудники могли заниматься той частью работы, которая действительно требует участия специалиста.

По той же причине мы отказались от принципа универсальности диджитал-менеджера. Он не должен уметь делать все. Наши специалисты работают по отдельным направлениям. Это позволяет им быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и постоянно развивать свою экспертизу. Лидеры этих направлений объединены в команду, которая занимается тестированием и развитием новых продуктов. Работая в тесной связке с клиентскими группами, эта команда выявляет потребности клиентов и помогает кастомизировать наши предложения под конкретные задачи. За счет слаженной работы команды клиентских и продуктовых менеджеров, у нас получается разрабатывать и воплощать интересные, интегрированные, кросс-функциональные решения.

Какие вызовы стоят перед вашей командой сегодня? Каких больших целей вы хотите достичь в будущем?

Если говорить об инновационной деятельности, то наш основной фокус — развитие новых продуктов и разработка технологических решений, которые позволят отстраиваться от конкурентов и давать нашим клиентам уникальные решения для развития бизнеса.

А с точки зрения операционной и рыночной деятельности, наверное, одна из главных и самых сложных задач — поддержка бизнес-прозрачности для наших клиентов в условиях, когда на рынке то и дело появляются компании, предлагающие непрозрачные схемы и устаревшие посреднические практики. И, к сожалению, даже если инициатором работы с сомнительными поставщиками выступает клиент, под удар все равно ставится агентство. Поэтому мы должны находить баланс между сохранением принципов прозрачности и обеспечением клиентов набором всех доступных на рынке инструментов и практик.

Появление таких непрозрачных схем — это особенность российского рынка? Какие еще преимущества и недостатки есть у нас по сравнению с глобальными рынками?

Это характерно для всех развивающихся рынков, где нет четко сформулированных стандартов. Что касается отличий, во-первых, это отсутствие многих технологических решений, активно использующихся на развитых рынках. С другой стороны, мы быстро догоняем. Но в силу того, что наш рынок сильно концентрированный, мы догоняем только по тем направлениям, которые интересны игрокам, имеющим на нем доминирующую долю. Еще одна проблема — нехватка профессиональных команд на рынке. Отчасти мешает и консерватизм рекламодателей.

Есть важное преимущество — наш рынок достаточно дешевый. Стоимость инвентаря здесь не сопоставима с международными бенчмарками. И это дает глобальным клиентам массу возможностей для развития бизнеса, учитывая темпы роста рынка и объем населения. А наша задача как агентства — формулировать KPI и стратегию для клиентов таким образом, чтобы найти баланс между краткосрочными и долгосрочными задачами брендов.

Принимая решения сейчас, думайте о том, что принесет пользу в долгосрочной перспективе

Вы говорили, что ваша команда разрабатывает технологические решения. Какими из своих проектов вы гордитесь? И над какими инновациями работаете сейчас?

Одним из важных каналов для нашей группы — видео. Поэтому среди проектов, которыми мы по-настоящему гордимся, назову инструментарий для оптимизации и закупки кросс-скрин видео. С его помощью мы можем размещать рекламу и управлять ей в режиме реального времени при помощи собственной технологии, интегрированной с рыночными продуктами. Оно было разработано нашей группой и много лет является недостижимым стандартом российского рынка. Изначально это была глобальная технология, работающая для телевизионной рекламы, которая подверглась значительной локальной доработке и кастомизации. По факту, Россия была одним из первых рынков, где этот инструмент заработал и доказал реальную эффективность автоматизированного управления оптимизацией размещения для клиентов.

Еще один амбициозный проект, над которым мы работаем сейчас, — запуск глобального программинг хаба на базе российской команды разработчиков. В будущем мы планируем силами нашей команды создавать новые технологические продукты международного уровня и масштабировать локальные российские решения на другие рынки.

Лена, что вдохновляет вас в работе?

Та масса возможностей, которая открыта перед нами. Наш штат расширился за последние годы, и я считаю, что работаю с лучшей командой. И это дает ощущение, что сейчас мы точно перевернем весь мир. Предчувствие этих свершений как раз ежедневно и придает сил.

Что отличает молодых специалистов, которые пришли к вам в команду?

Острота ума и высокая технологическая подкованность. Даже те специалисты, в чей функционал напрямую не входит технологическая осведомленность и навыки программирования, все равно разбираются в этом. Они заряжены энергией, им нравится то, чем они занимаются. У них тысячи идей о том, что еще можно сделать круче, лучше и по-другому. Лично у меня есть ощущение, что какое-то время этого не было. Был период, когда случилось «выгорание» старых медиапланеров, а новые еще не появились. Благодаря нашим молодым сотрудникам, я вижу, что этот период закончился. И это вселяет оптимизм и веру в то, что у нас все получится.

Чтобы вы посоветовали рекламодателям? Какой стратегии придерживаться?

Уже сейчас думать о том, что делать в 2018 году. Принимая стратегические решения, анализировать, что из этого может быть масштабировано и принести пользу не только в моменте, но и для достижения долгосрочных целей. С кризисом Рунет перешел к конверсионным подходам к планированию рекламной поддержки, дающим быструю отдачу, но не работающим на решение долгосрочных задач брендов. Этот тренд позволил нам и нашим клиентам значительно укрепить позиции на «традиционном» медийном рынке, повысить эффективность коммуникации для долгосрочных целей, и использовать эти достижения в решении, в том числе, краткосрочных задач.