На взаимоотношения брендов и потребителей существенно повлияли цифровые платформы и социальные сети. Сегодня потенциальные клиенты широко используют в повседневной жизни множество устройств. Как рекламодателям продвигать свои бренды среди современных потребителей? Ответить на этот вопрос нам помогли компании TNS и Ogilvy. Результаты наших изысканий просты, но революционны. Они касаются целей.

Обзор

Современные потребители очень разборчивы. С новыми технологиями доступа ко все большему числу информационных ресурсов на самых разных устройствах они располагают бесконечным выбором контента. Поэтому потребители относятся к нему избирательно, предпочитая только то, что им интересно и нужно. Аналогичным образом они действуют и при выборе покупок. Чтобы понять, как привлечь клиента на пути к цели, компании Ogilvy, TNS и Google опросили потребителей, которые недавно покупали автомобили, товары для красоты и смартфоны. В результате удалось выявить три новые возможности для рекламодателей, продвигающих бренды.

  1. Цель - покупка. Как никогда ранее, цель бренда играет решающее значение для определения наиболее выгодных клиентов.
  2. Сила воздействия и сила времени. Наше исследование выявило весьма слабую взаимосвязь между охватом медиа и их влиятельностью. Необходимо делать акцент на влиятельности.
  3. Опыт и охват. Компании, которым удается вызвать у потребителей высокий интерес к своим продуктам и сделать само владение этими продуктами престижным, выигрывают в момент покупки.

Вопрос в целях

Продвижение бренда всегда было связано с эмоциональным вовлечением аудитории. Маркетологи использовали этот эмоциональный, зачастую развлекательный аспект, чтобы вызвать у потребителей приверженность бренду, тщательно планируя моменты рекламного воздействия на аудиторию в СМИ с учетом времени суток и популярности тех или иных каналов.

Но в наши дни цифровые платформы и социальные сети внесли изменения в отношения компаний и потребителей. Потенциальным клиентам предоставлен более широкий выбор, и они даже сами создают контент. Расширение охвата и привлечение современных, активных потребителей, которые постоянно используют Интернет, – задача, которая требует совершенствования подходов. Перед теми, кому это удается, открываются широкие горизонты.

Как рекламодателям продвигать свои бренды среди современных потребителей? Ответить на этот вопрос нам помогли компании TNS и Ogilvy. На протяжении 6 месяцев мы провели две волны исследования, изучив 2458 недавних покупок из трех категорий: автомобилей, товаров для красоты и смартфонов.

Результаты наших изысканий просты, но революционны. Они касаются целей.

Современные потребители гораздо более осмысленно, чем прежде, выбирают каналы коммуникации. На их решения по-настоящему важное влияние оказывает мировоззрение и жизненные цели. Это позволяет им успешно реализовывать свои потребности, интересы и желания. Поразительно, но даже покупки они совершают с учетом своих жизненных целей. Потенциальные клиенты на 42% чаще предпочитают бренды, которые затрагивают их увлечения и интересы. Поэтому путь к конверсии становится для них путем к цели.

В нашем исследовании мы выявили причины, по которым потребители прибегают к использованию Интернета. Некоторые из них ищут преимущественно развлечения, например веселый и смешной контент, в то время как другие расценивают Всемирную паутину как средство общения. Третий мотив, который становится все более частым, – это поиск информации по интересам. Такие клиенты стремятся узнать нечто новое и расширить свой кругозор. Что это означает для брендов?

  1. Такие потребители – их лучшие клиенты. Вероятность того, что за последний месяц они что-либо приобрели, на 70% выше (по сравнению с покупателями, мотивированными развлечением или общением).
  2. Такие потребители – лучшие рекламные агенты. Вероятность того, что хотя бы раз в неделю они будут рекомендовать товар или услугу в Интернете, в 1,6 раза больше (по сравнению с покупателями, мотивированными развлечением или общением).

Возможность 1: цель - покупка.

Рассказывая увлекательную историю или сообщая о фактах, очень легко увлечься и забыть о сущности или стратегической цели бренда. Но сегодня эти факторы имеют критическое значение, поскольку они позволяют выделиться на общем фоне и заставить клиентов рассказывать о нас своим знакомым. Трое из четырех покупателей нового поколения рассказывают о бренде, который они любят.1 В Интернете вы без труда найдете огромное количество контента, имеющего отношение к вашему бренду и отрасли. Вызывают ли у вас интерес такие материалы? Хочется ли отправить их друзьям или знакомым? Делаете ли вы акцент на интересах клиентов, склоняя их к тому, чтобы они ценили ваш бренд и рассказывали о нем? Предлагаем вашему вниманию удачные примеры из Рейтинга рекламы YouTube. Какова стратегия наиболее успешных брендов на YouTube? В чем отличия между вашими объявлениями и объявлениями лидеров Рейтинга?

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ UNILEVER

Узнайте, как компания Unilever научилась более успешно привлекать покупателей и получила более 77 млн просмотров, 3 млн посещений веб-сайта и 200 тыс. новых подписчиков, затронув самое важное для клиентов – их будущее.


Как средства массовой информации влияют на путь к конверсии

Как лучше всего воздействовать на клиентов на пути к конверсии? Как следует из их поведения, их увлекает сетевой контент. Они не просто потребляют его, но сами создают и распространяют новые материалы. Это происходит в разнообразной цифровой среде, где ни одна из платформ не доминирует по числу пользователей. Телевидение всё ещё сохраняет большую популярность среди определенных сегментов аудитории, но это не говорит само по себе о высоком влиянии. В действительности взаимосвязь между охватом медиа и их влиятельностью достаточно слаба.

Итак, каковы наиболее важные точки взаимодействия с современными потребителями?

Просмотреть все данные


Возможность 2: сила воздействия и сила времени

Потребители используют средства массовой коммуникации по-новому, более сложным образом, но традиционные механизмы рекламы по-прежнему ориентированы на показатели популярности. Успешные в наши дни бренды выстраивают медиапланы на основе влиятельности точек контакта, а не просто величины аудитории. Представьте себе, как бы выглядел ваш медиаплан на основе воздействия.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ HYATT

Узнайте, как компания Hyatt создала успешные объявления и медиаплан, выявляя и используя важнейшие точки взаимодействия.


Онлайн-видео: жизненно важная для потребителей цель

В чем секрет влиятельности YouTube с точки зрения продаж? В эмоциональном восприятии обладания, которое создает YouTube.

АВТОМОБИЛИ
72% недавних покупателей утверждают:
"YouTube – один из лучших ресурсов, где можно посмотреть реальные видеоотзывы об автомобилях перед тем, как сделать выбор".

СМАРТФОНЫ
62% недавних покупателей утверждают:
"Видеоинструкции на YouTube, отзывы и рекламные материалы значительно лучше, чем на любом другом сайте".

КРАСОТА
66% недавних покупателей утверждают:
"Ролики на YouTube отлично помогают представить себе, как различные косметические средства помогут мне в повседневной жизни".

С помощью YouTube бренды помогают потребителям осуществлять желания. И новые клиенты не только готовы, но и стремятся к этому. Пользователи в возрасте от 18 до 34 лет в 4 раза более заинтересованы в просмотре видеорекламы на YouTube, чем на других платформах.2

Однако, согласно недавнему отчету ZEFR, рекламодатели, заинтересованные в продвижении бренда, не единственные, кто стремится использовать YouTube для привлечения аудитории. Связанный с различными товарными знаками контент получает более 86% просмотров благодаря его создателям, продавцам и пользователям, а не самим брендам. В статье из блога ZEFR по брендированному контенту на YouTube вы сможете прочитать подробнее о том, какие возможности в этом кроются.


Возможность 3: опыт и охват

Многим рекламодателям удается достичь исключительного уровня вовлеченности пользователей на YouTube, обращаясь к их интересам и предлагая видеоролики, которые отражают эмоции от обладания товаром.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ MERCEDES

Узнайте, как компании Mercedes-Benz удалось создать успешный 14-минутный рекламный ролик, способный вызвать у зрителей ощущение причастности к бренду.


В приведенном ниже видео показано, как может выглядеть типичный путь к покупке для человека, который планирует приобрести машину.

Заключение

Потребители хотят воплотить в жизнь свои мечты. Чтобы добиться успеха, нужно помочь им в этом. Для этого необходимо сконцентрироваться на сущности своего бренда и понять, как он связан с интересами покупателей. Мы также рекомендуем рекламодателям при создании медиаплана учитывать влияние, которым обладают платформы, а не время, которое им уделяют пользователи. Попробуйте воспользоваться уникальной возможностью онлайн-видео предлагать клиентам виртуальный тест-драйв выбираемой продукции. Успешным компаниям известно, что путь к продаже лежит через путь к цели.

Источники:

  1. Google/Ipsos MediaCT, YouTube Audience, август 2013 г.
  2. Google Опросы потребителей, статистика по США, март 2014 г. Зоны исследования: YouTube, Hulu, ESPN.com, Facebook, comedycentral.com, Tumblr, Instagram, Vimeo, AOL, MTV.com.
  3. Данные ZEFR, 2014 г.