Мобильная реклама, видеореклама и алгоритмические продажи – вот что сейчас занимает умы маркетологов. Но как насчет разработки контента? Ким Ларсон (Kim Larson), международный директор Google BrandLab, рассказывает, как ее команда помогает маркетологам совершенствовать стратегии продвижения контента на YouTube.

Я работаю директором в Google BrandLab. Мы помогаем брендам осваивать последние инновации в цифровом маркетинге, и три самые актуальные темы в последнее время – это мобильная реклама, видеореклама и алгоритмические продажи. По прогнозам аналитика Мэри Микер (Mary Meeker), к 2017 году 74% всего интернет-трафика будет приходиться на долю видео. Кроме того, уже в 2015 году люди чаще просматривали видео на YouTube с мобильных устройств, чем с компьютеров1. Это значит, что сейчас самое время для брендов пересмотреть роль мобильной рекламы в стратегии продвижения видеоконтента.

Происходит самая настоящая мобильная революция, и маркетологи часто спрашивают нас, как справиться с растущим спросом на видео. Два вопроса, которые нам обычно задают, звучат так: "Какой видеоконтент мне нужно создавать, чтобы завоевать аудиторию, не нарушая при этом привычный образ бренда?" и "Как создавать этот контент в достаточном объеме?". В первой части серии уроков от Google BrandLab я отвечу на эти вопросы, рассмотрев две методики, которые мы каждый день применяем в Google BrandLab.

Какой видеоконтент мне нужно создавать для YouTube?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим диаграмму Венна. Первый круг – это то, что интересует целевую аудиторию бренда, а второй – то, как преподносит себя сам бренд. Чтобы лучше понять, о чем идет речь, ответьте на следующие вопросы:

  • "Чем наш бренд отличается от других? В чем его уникальность?"
  • "Чем привлекателен наш бренд?"
  • "Чем наш бренд выделяется среди конкурентов? Почему пользователи должны выбрать именно его?"

Когда ответы будут отмечены на диаграмме Венна, область пересечения кругов покажет, где сходятся ваши интересы и интересы пользователей. Именно отсюда и нужно начинать разработку стратегии для видеоконтента.

Пересечение интересов бренда и его целевой аудитории

Building a YouTube Content Strategy

Чтобы понять, что интересует вашу аудиторию, подумайте, в какие моменты люди берут в руки мобильное устройство (моменты "Я хочу пойти", "Я хочу сделать", "Я хочу купить" и "Я хочу узнать"). Так, компания Johnson & Johnson Consumer учла эти моменты при создании стратегии продвижения видеоконтента для CLEAN & CLEAR®. Бренд всегда использовал образ девичьей дружбы, а проведенное исследование показало, что девушки-подростки обращались на YouTube за вдохновением, общением и поддержкой. Поэтому маркетологи создали для CLEAN & CLEAR® канал с серией роликов, объединенных девизом "Это реальная я!" (SEE THE REAL ME®).

Как создавать интернет-видео и другой брендированный контент в достаточном объеме?

Печальная правда такова: бренд не может создать контент в объеме, достаточном, чтобы полностью удовлетворить возросший аппетит пользователей (в особенности пользователей мобильных устройств). На это просто не хватит времени, денег и ресурсов. Хитрость в том, чтобы выпускать контент постепенно – со временем вы получите целую библиотеку интересных видео. Это может звучать устрашающе для тех, кто привык к традиционному процессу производства контента. Однако, чтобы создавать контент в требуемом масштабе, этот процесс необходимо пересмотреть. При этом вам понадобится небольшая помощь со стороны.

Building a YouTube Content Strategy

И здесь вам пригодится стратегия трех С: "Создавайте, сотрудничайте, стимулируйте". Идея этого подхода состоит в том, чтобы выпускать новый контент порционно, подпитывая интерес зрителей. Таким образом, производство контента – в особенности видео – больше не будет служить непреодолимым препятствием для выхода на рынок видео. Давайте рассмотрим метод трех С на примере бренда Mountain Dew.

Создавайте

Первый тип контента в модели трех С – это контент, создаваемый брендом. Он передает узнаваемый стиль бренда и оформляется в более традиционном ключе. Он рассказывает историю о бренде: увлекательную, информативную или вдохновляющую. Ролик может быть чисто развлекательным, а может быть нацелен на то, чтобы привлечь внимание пользователей в определенные моменты, о которых мы говорили выше (например, когда люди хотят что-то узнать или сделать).

Например, для рекламы напитка Mountain Dew® Kickstart™ на YouTube была выпущена более длинная и интерактивная версия ролика Come Alive, показываемого по телевидению. Однако маркетологи бренда на этом не остановились. Вместе с командой Art, Copy & Code они разработали первый эксперимент Unskippable Labs, чтобы понять, как сделать видео более привлекательным для мобильных пользователей.

Сотрудничайте

Вместо того чтобы рассказать свою историю с помощью видео, предложите пользователям поучаствовать в ее создании.

Такой контент создается в сотрудничестве с авторами, заслужившими хорошую репутацию среди зрителей YouTube. Часто в видео фигурирует сам автор и оно производится и рекламируется при участии его канала. Цель такого контента – повысить релевантность рекламы и выйти на уникальную фан-базу с помощью опытных создателей контента.

Например, у пользователя Devinsupertramp более 3 миллионов подписчиков на YouTube. Команда Mountain Dew поручила ему создать серию каскадерских видео для проекта #DEWroadtrip. Эти ролики были опубликованы как на канале Девина, так и на канале Mountain Dew.

Стимулируйте

И наконец, третий тип контента создается самими пользователями – бренду нужно лишь найти добровольцев (например, через социальные сети). Вместо того чтобы рассказать свою историю с помощью видео, предложите пользователям поучаствовать в ее создании.

Контент, созданный при участии аудитории, получается более неформальным, живым и близким для зрителей. И люди готовы к сотрудничеству: согласно исследованию brandshare 2014, 87% пользователей хотели бы взаимодействовать с брендами в режиме реального времени. Зная об этом, команда Mountain Dew предоставила покупателям возможность проявить себя в серии видеороликов Art of Dew.

Не усложняйте свою контент-стратегию на YouTube

Онлайн-видео заслуживает первостепенного внимания, поскольку оно пользуется огромной популярностью. Как сообщила Мэри Микер в мае, на долю видео приходится более половины мобильного трафика2. Люди активно пользуются мобильными устройствами в самых разных ситуациях. Они смотрят видео на YouTube, чтобы развлечься, узнать что-то новое или принять решение о покупке. Однако, по словам Микер, рекламодатели не вкладывают деньги в те каналы, которые популярны среди пользователей. Несмотря на то что примерно четверть времени просмотра приходится на мобильные устройства, на них тратится лишь 8% рекламного бюджета2.

В чем же причина такого несоответствия? Я думаю, на самом деле их две. Первая: кажется, маркетологи не знают, какой контент создавать. И вторая: они не знают, как его создавать. Не усложняйте себе задачу: видео – вот что пользователи хотят видеть на своих мобильных устройствах. Просто создавайте больше интересных роликов. А диаграмма Венна и модель трех С вам в этом помогут.

Источники
  • 1 Глобальные данные YouTube, 2015 г., телефоны и планшетные ПК.
  • 2 Kleiner Perkins Caufield & Byers, отчет 2015 Internet Trends ("Интернет-тенденции в 2015 году"), май 2015 г.